8. Реклама в системе маркетинга

Реклама – инструмент маркетинга, форма маркетинговых коммуникаций (процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательно для целевой аудитории свете).

Этапы рекламного процесса как формы маркетинговых коммуникаций:

1. Планирование рекламного процесса

2. Инициирование рекламной коммуникации

3. Формирование рекламного сообщения

4. Создание рекламного продукта

5. Выбор канал передачи рекламного сообщения

6. Доставка рекламной продукции целевой аудитории

7. Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации.

Реклама – необходимое звено коммуникативной стратегии организации, фирмы, которая осуществляется за счет разнообразных средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории, обеспечивающие работу цикла «маркетинг-обмен».

Реклама занимает важное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий. Концепция маркетинга: основными элементами комплекса маркетинга являются 4р – товар (product), цена (price), система сбыта (place) и система маркетинговых коммуникаций (promotion).

В целом маркетинговых коммуникационный набор в практике маркетинговой деятельности состоит из следующих коммуникационных инструментов:

1. Реклама (преимущество – воздействие на массовое сознание и доступность для потребителя)

2. Выставочная деятельность

3. кампании продвижения продаж

4. Кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли

5. Упаковка

6. Неформальное мнение (слухи)

7. Интернет и новые среды

Итак, реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Основные ее функции (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах покупателей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых – увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. Сильные стороны рекламы: высокая степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщений, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, самый большой охват аудитории через СМИ.

Решает маркетинговые задачи:

1. Формирование потребности в категории товаров

2. Повышает осведомленность о торговой марке и улучшает отношение к ней

3. Формирует намерение совершить покупку

9. Реклама и позиционирование товара

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя, и также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

• целевой рынок;

• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом.

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.