Министерство профессионального образования

Российской Федерации

Московский государственный инженерно-физический институт

(технический университет)

Ю.А. Эриванский

МАРКЕТИНГ

(текст лекций)

Москва

2002

Содержание

Содержание 2

Введение 5

1. Маркетинг – концепция рыночного управления 6

1.1. Основные понятия маркетинга 6

1.2. Принципы маркетинга 10

1.3. Окружающая среда маркетинга 11

1.4. Содержание концепции 13

2. Предпринимательская деятельность и маркетинг. 14

2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики. 16

2.2 Отношения собственности и их структура. 17

Отношения собственности на средства 18

2.3. Организация как субъект рыночной экономики. 20

Правовое положение участников предпринимательской деятельности. 25

Граждане (физические лица). 25

Юридические лица. 26

Организационно-правовые формы организаций. 29

Хозяйственные товарищества и общества. 30

Государственное и муниципальное унитарное предприятие. 39

Индивидуальный предприниматель 40

Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц. 42

Участие РФ, субъектов РФ, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством. 43

Малые предприятия 48

Интеграция организаций 50

Внешняя среда организации 54

2.4. Служба маркетинга в организации 56

3. Рынок как объект маркетинга 62

3.1. Механизм регулирования рынка. 63

Закон спроса и предложения. 63

3.2. Конкуренция 67

3.3. Классификация рынков 70

Рынок предприятий 70

Потребительский рынок 71

Рынок труда 73

3.4. Методы анализа рынка 76

4. Формирование продуктовой политики. 84

4.1. Виды продукции. 84

4.2. Жизненный цикл продукции 86

4.3. Оценка конкурентоспособности товара 91

4.4. Услуги 97

4.5. Идентификация продукции 98

5. Формирование ценовой политики 108

Процесс ценообразования 110

5.1. Факторы, определяющие величину цены. 111

Себестоимость производства и реализации продукции. 112

Группировка затрат по статьям калькуляции. 119

Внешние факторы, влияющие на величину цены. 123

5.2. Методы установления цены товара. 127

Затратный метод 127

Агрегатный метод. 128

Ценообразование на основе текущих цен. 128

Ценообразование на основе анализа безубыточности. 129

5.3. Разработка стратегии ценообразования 133

Стратегия установления цен на новые товары. 133

Стратегия «снятия сливок» 133

Стратегия прочного внедрения 134

Стратегия установления цен на уже существующие товары. 134

Стратегия скользящей падающей цены 134

Стратегия преимущественной цены 134

6. Формирование сбытовой политики предприятия 135

6.1. Структура и типы каналов распределения. 135

6.2. Методы сбыта товара 137

Прямой или непосредственный сбыт. 137

Косвенный сбыт. 138

6.3. Выбор оптимального канала сбыта 139

6.4. Оптовая и розничная торговля 141

7. Методы продвижения товаров на рынок 146

7.1. Организация рекламы 147

7.2. Формирование спроса и стимулирование сбыта 148

7.3. Формирование общественного мнения 150

7.4. Персональная продажа 151

8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства 153

8.1. Виды рисков и методы их оценки 153

Методы оценки рисков. 157

8.2. Страхование 170

8.3. Понятие и процедура банкротства 172

9. Планирование маркетинга 176

9.1. Стратегическое планирование 176

Оценка текущего состояния бизнеса. 180

Выбор миссии и стратегии целей. 183

Выбор стратегии развития организации. 184

Особенности стратегии роста малых предприятий. 186

Стратегия копирования («ложный гриб»). 188

Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»). 188

Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»). 189

Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»). 189

9.2. Операционное (текущее) планирование 190

Разработка плана маркетинга. 191

9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности 194

9.4. Финансовое обоснование программы 195

КОДЫ 197

Метод чистого дисконтированного дохода. 204

Метод срока окупаемости. 204

Метод доходности (ставка доходности). 205

10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 215

10.1. Маркетинговые информационные системы 217

10.2. Маркетинговый контроль 221

Вопросы для повторения и обсуждения 224

Литература 227

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями “потребитель”, “рынок”.

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и на государственном уровнях.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных предпринимателей и специалистов.

С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для целевого использования данной концепции рыночного управления.

Цель настоящего учебного пособия – обеспечить возможность дистанционного изучения дисциплины «Маркетинг». При дистанционном изучении предполагается встреча с преподавателем 3-4 раза в семестр с целью проведения обзорных лекций, консультаций по курсу и выполнению самостоятельной работы студентами.

Для лучшего усвоения материала в приложении приведены вопросы для повторения и обсуждения по каждому разделу учебного пособия.

Завершается процесс изучения выполнением самостоятельной работы, которая охватывает все разделы курса. Задание представлено отдельным изданием с методическими рекомендациями. Защита самостоятельной работы проводится одновременно с зачетом по курсу.

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» (текст лекций) предназначено для студентов МИФИ.