- •2.4. Служба маркетинга в организации 56
- •1. Маркетинг – концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Содержание концепции
- •2. Предпринимательская деятельность и маркетинг.
- •2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики.
- •2.2 Отношения собственности и их структура.
- •Отношения собственности на средства
- •2.3. Организация как субъект рыночной экономики.
- •Правовое положение участников предпринимательской деятельности.
- •Граждане (физические лица).
- •Юридические лица.
- •Организационно-правовые формы организаций.
- •Хозяйственные товарищества и общества.
- •Принципиальные отличия в ответственности
- •Государственное и муниципальное унитарное предприятие.
- •Индивидуальный предприниматель
- •Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц.
- •Участие рф, субъектов рф, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством.
- •Малые предприятия
- •Интеграция организаций
- •Внешняя среда организации
- •2.4. Служба маркетинга в организации
- •3. Рынок как объект маркетинга
- •3.1. Механизм регулирования рынка.
- •Закон спроса и предложения.
- •Реакция покупателей при различных видах спроса.
- •3.2. Конкуренция
- •3.3. Классификация рынков
- •Рынок предприятий
- •Потребительский рынок
- •Рынок труда
- •3.4. Методы анализа рынка
- •4. Формирование продуктовой политики.
- •4.1. Виды продукции.
- •4.2. Жизненный цикл продукции
- •1 Этап - разработка товара.
- •2 Этап - выход на рынок.
- •3 Этап — рост продаж.
- •4 Этап - зрелость товара.
- •5 Этап - спад продаж.
- •4.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •Сравнительные параметры продукции фирм
- •Расчет потребительского индекса
- •Расчет сводного экономического индекса
- •Сравнительные параметры технического уровня
- •4.4. Услуги
- •4.5. Идентификация продукции
- •5. Формирование ценовой политики
- •Процесс ценообразования
- •5.1. Факторы, определяющие величину цены.
- •Себестоимость производства и реализации продукции.
- •Поведение переменных и постоянных затрат при изменении объема выпуска продукции в релевантном периоде (краткосрочный период).
- •Группировка затрат по статьям калькуляции.
- •Внешние факторы, влияющие на величину цены.
- •5.2. Методы установления цены товара.
- •Затратный метод
- •Агрегатный метод.
- •Ценообразование на основе текущих цен.
- •Ценообразование на основе анализа безубыточности.
- •5.3. Разработка стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары.
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Стратегия прочного внедрения
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •Стратегия скользящей падающей цены
- •Стратегия преимущественной цены
- •6. Формирование сбытовой политики предприятия
- •6.1. Структура и типы каналов распределения.
- •6.2. Методы сбыта товара
- •Прямой или непосредственный сбыт.
- •Косвенный сбыт.
- •6.3. Выбор оптимального канала сбыта
- •6.4. Оптовая и розничная торговля
- •7. Методы продвижения товаров на рынок
- •7.1. Организация рекламы
- •7.2.Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.3. Формирование общественного мнения
- •7.4. Персональная продажа
- •8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
- •8.1. Виды рисков и методы их оценки
- •Методы оценки рисков.
- •Параметры мероприятий
- •Стадии разработки проекта
- •1. Подготовительная стадия Риски проекта
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.2. Социальные риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.3. Технические риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Общий риск проекта
- •8.2. Страхование
- •8.3. Понятие и процедура банкротства
- •9. Планирование маркетинга
- •9.1. Стратегическое планирование
- •Оценка текущего состояния бизнеса.
- •Выбор миссии и стратегии целей.
- •Выбор стратегии развития организации.
- •Особенности стратегии роста малых предприятий.
- •Стратегия копирования («ложный гриб»).
- •Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»).
- •Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).
- •Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).
- •9.2. Операционное (текущее) планирование
- •Разработка плана маркетинга.
- •Определение затрат
- •9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности
- •Раздел 1. Организация и окружающая среда.
- •Раздел 2. Финансовое обоснование проекта.
- •9.4. Финансовое обоснование программы
- •Отчет о прибылях и убытках
- •Отчет о движении денежных средств
- •Метод чистого дисконтированного дохода.
- •Метод срока окупаемости.
- •Метод доходности (ставка доходности).
- •10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •10.1. Маркетинговые информационные системы
- •10.2. Маркетинговый контроль
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.
- •Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга
- •Литература
Внешние факторы, влияющие на величину цены.
К этим факторам относят:
потребителей: они формируют спрос на товары;
рыночную среду: определяет поведение производителей в условиях каждой из четырех известных моделей рынка (чистая конкуренция, монополистическая, олигополия и чистая монополия).
Выделяют четыре типа рыночной среды с позиции ценообразования:
среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем, здесь важно, Вашим или не Вашим предприятием контролируется рынок, то есть, являетесь ли Вы лидером или аутсайдером на рынке;
среда, в которой цена контролируется группой организаций. Если Ваше предприятие входит в данную группу, тогда ваше ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде, описанной в пункте «а». Если же и в этом случае вы – аутсайдер, то разницы между поведением в этих средах нет;
среда, в которой цена контролируется рынком;
среда, в которой цена контролируется государством.
В большинстве стран государством контролируются сферы коммунальных услуг, общественного транспорта и естественных монополий.
3. Участников каналов товародвижения. Процесс реализации продукции проходит несколько стадий, сначала продукция поступает в оптовую торговлю, затем в розничную торговлю, а потом потребителю.
Каждый посредник в этой цепочке продвижения товара вносит свою лепту в систему ценообразования и цена на товар возрастает.
4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.
Выделяют следующие степени такого ограничения:
1) государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены:
цена предприятия = фиксированная цена
Государство фиксирует цену тремя способами:
вводя государственные прейскурантные цены.
Государственный прейскурант – официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами.
Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиа тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.
Если государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям: если цена «свободная», то рост спроса приводит к росту цены; если же цена зафиксирована, то рост спроса приводит к дефициту;
государство может на определенное время «заморозить», то есть зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции;
государство может зафиксировать цену монополиста или организации, занимающей доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим.
Доминирующее положение это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.
В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет 35% и более;
2) Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:
государство может устанавливать предельный уровень цен на отдельные товары;
государство может устанавливать предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.
цена розничная цена прейскурантная + предельная надбавка;
государство может также воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям;
3) в системе свободных (договорных) цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке, то есть государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции.
После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. Обычно выделяют следующие цели: максимизация сбыта и достижение определенной доли рынка; максимизация текущей прибыли; обеспечение окупаемости затрат; обеспечение лидерства по показателям качества или сохранение лидерства.