- •2.4. Служба маркетинга в организации 56
- •1. Маркетинг – концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Содержание концепции
- •2. Предпринимательская деятельность и маркетинг.
- •2.1. Развитие предпринимательства – условие создания рыночной экономики.
- •2.2 Отношения собственности и их структура.
- •Отношения собственности на средства
- •2.3. Организация как субъект рыночной экономики.
- •Правовое положение участников предпринимательской деятельности.
- •Граждане (физические лица).
- •Юридические лица.
- •Организационно-правовые формы организаций.
- •Хозяйственные товарищества и общества.
- •Принципиальные отличия в ответственности
- •Государственное и муниципальное унитарное предприятие.
- •Индивидуальный предприниматель
- •Некоммерческие организации. Объединения юридических лиц.
- •Участие рф, субъектов рф, муниципальных образований в отношениях, регулируемых гражданским законодательством.
- •Малые предприятия
- •Интеграция организаций
- •Внешняя среда организации
- •2.4. Служба маркетинга в организации
- •3. Рынок как объект маркетинга
- •3.1. Механизм регулирования рынка.
- •Закон спроса и предложения.
- •Реакция покупателей при различных видах спроса.
- •3.2. Конкуренция
- •3.3. Классификация рынков
- •Рынок предприятий
- •Потребительский рынок
- •Рынок труда
- •3.4. Методы анализа рынка
- •4. Формирование продуктовой политики.
- •4.1. Виды продукции.
- •4.2. Жизненный цикл продукции
- •1 Этап - разработка товара.
- •2 Этап - выход на рынок.
- •3 Этап — рост продаж.
- •4 Этап - зрелость товара.
- •5 Этап - спад продаж.
- •4.3. Оценка конкурентоспособности товара
- •Сравнительные параметры продукции фирм
- •Расчет потребительского индекса
- •Расчет сводного экономического индекса
- •Сравнительные параметры технического уровня
- •4.4. Услуги
- •4.5. Идентификация продукции
- •5. Формирование ценовой политики
- •Процесс ценообразования
- •5.1. Факторы, определяющие величину цены.
- •Себестоимость производства и реализации продукции.
- •Поведение переменных и постоянных затрат при изменении объема выпуска продукции в релевантном периоде (краткосрочный период).
- •Группировка затрат по статьям калькуляции.
- •Внешние факторы, влияющие на величину цены.
- •5.2. Методы установления цены товара.
- •Затратный метод
- •Агрегатный метод.
- •Ценообразование на основе текущих цен.
- •Ценообразование на основе анализа безубыточности.
- •5.3. Разработка стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары.
- •Стратегия «снятия сливок»
- •Стратегия прочного внедрения
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары.
- •Стратегия скользящей падающей цены
- •Стратегия преимущественной цены
- •6. Формирование сбытовой политики предприятия
- •6.1. Структура и типы каналов распределения.
- •6.2. Методы сбыта товара
- •Прямой или непосредственный сбыт.
- •Косвенный сбыт.
- •6.3. Выбор оптимального канала сбыта
- •6.4. Оптовая и розничная торговля
- •7. Методы продвижения товаров на рынок
- •7.1. Организация рекламы
- •7.2.Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.3. Формирование общественного мнения
- •7.4. Персональная продажа
- •8. Риск в предпринимательстве и угроза банкротства
- •8.1. Виды рисков и методы их оценки
- •Методы оценки рисков.
- •Параметры мероприятий
- •Стадии разработки проекта
- •1. Подготовительная стадия Риски проекта
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.2. Социальные риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Пути снижения риска
- •3.3. Технические риски
- •Мнения экспертов
- •Расчет риска
- •Общий риск проекта
- •8.2. Страхование
- •8.3. Понятие и процедура банкротства
- •9. Планирование маркетинга
- •9.1. Стратегическое планирование
- •Оценка текущего состояния бизнеса.
- •Выбор миссии и стратегии целей.
- •Выбор стратегии развития организации.
- •Особенности стратегии роста малых предприятий.
- •Стратегия копирования («ложный гриб»).
- •Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь»).
- •Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела»).
- •Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).
- •9.2. Операционное (текущее) планирование
- •Разработка плана маркетинга.
- •Определение затрат
- •9.3. Разработка программы маркетинговой деятельности
- •Раздел 1. Организация и окружающая среда.
- •Раздел 2. Финансовое обоснование проекта.
- •9.4. Финансовое обоснование программы
- •Отчет о прибылях и убытках
- •Отчет о движении денежных средств
- •Метод чистого дисконтированного дохода.
- •Метод срока окупаемости.
- •Метод доходности (ставка доходности).
- •10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
- •10.1. Маркетинговые информационные системы
- •10.2. Маркетинговый контроль
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.
- •Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга
- •Литература
3.3. Классификация рынков
Рыночная экономика сформировала различные типы рынков, причем тип рынка определяется, главным образом, объектом купли-продажи, то есть какой товар продают и для каких целей покупают.
Исходя из этого, выделяют:
рынок предприятий, который в свою очередь делится на:
рынок товаров промышленного назначения;
рынок товаров для учреждений;
рынок сферы сбыта.
рынок потребителей (потребительский рынок).
Рынок предприятий
Одним из важнейших рынков предприятий является рынок товаров промышленного назначения. Этот рынок состоит из предприятий, перерабатывающих сырье в полуфабрикаты или готовую продукцию.
Товары промышленного назначения разделяются на товары длительного пользования (машины, производственное оборудование, здания и т.п.) и промышленные товары кратковременного пользования (сырье, полуфабрикаты и т.п.).
Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду другим потребителям. На этом рынке предприниматель может купить материальные ресурсы: оборудование, сырье, топливо, здания и т.п.
В условиях плановой экономики рынок средств производства, как правило, отсутствовал. Основная масса продукции распределялась централизованно органами власти, минуя рыночный механизм. Рыночный механизм требует иной системы обеспечения - формирования оптовой торговли средствами производства с широким использованием товарно-денежных отношений.
Для рынка товаров промышленного назначения характерны некоторые особенности:
спрос на товары промышленного назначения сильно зависит от спроса на потребительские товары, что требует от организации изучения спроса на эти товары;
на этом рынке покупателей немного, но это профессионалы и крупные покупатели;
спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть некоторые изменения цены не влекут за собой сильных изменений общего спроса;
на покупателей этого рынка оказывают сильное влияние факторы внешней среды (уровень первичного спроса, получение займов, темпы НТП, деятельность конкурентов).
Среди организационных форм рынка товаров промышленного назначения выделяют: оптовую торговлю по прямым хозяйственным связям, через хозрасчетные оптовые базы или магазины, торговые дома, товарные и товарно-сырьевые биржи.
На рынке товаров для учреждений (школ, больниц, НИИ, госучреждений, службы сервиса и т.п.) также выделяют товары длительного пользования (стулья, столы, парты, медицинское и лабораторное оборудование и т.п.). Товарами кратковременного пользования для учреждений является то, что потребляется быстро, например, писчебумажные товары, одноразовые инструменты, моющие средства и т.п.
Рынок сферы сбыта- это рынок товаров и услуг, продаваемых дистрибъютерами (посредниками) для дальнейшей продажи или для использования в сфере сбыта.
Потребительский рынок
Это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иными способами товары или услуги для личного потребления. Потребительский рынок представляет собой сферу обращения товаров народного потребления и услуг. Это сфера доводит товары широкого потребления до каждой семьи, до каждого человека.
На рис. З.3.1 приведена структура потребительского рынка.
Каковы особенности этих видов рынков?
Главная особенность государственного общедоступного рынка - это общедоступность, которая обеспечивается:
сетью магазинов без особых условий доступа к ним;
некоторой социальной ориентированностью цен, которые выполняют функцию гарантированного уровня потребления некоторых товаров и услуг.
Но доступность в условиях несбалансированности спроса и предложения оказывается нередко относительной, так как за это приходится расплачиваться повышенной покупательской активностью (поиски товара, очереди и т.д.). В этой ситуации в действие вступают компенсаторные механизмы. Главное из них - организованное государством распределение дефицитных благ через государственные дефицитарные рынки. С их помощью для отдельных групп населения формируются гарантированные условия снабжения. Логика их создания проста: если не удается обеспечить нормальное функционирование общедоступного рынка в части снабжения дефицитными благами, то необходимо выделить категории лиц, которые снабжаются этими товарами в первоочередном порядке.
Связанные с принадлежностью
работника к определённой производственной
ячейке (отрасль, предприятия) Колхозные
рынки
Государственная
и кооперативная торговля
Кооперативная
торговля по комиссионным ценам Реализация
дефицитных товаров и услуг в сфере
ограниченного контингента населения
(серый рынок)
Рынок
формируемый сферой индивидуальной
трудовой деятельности и новыми видами
коммерческой деятельности
Особые
условия снабжения и обеспечение
номенклатурных работников
Сфера
платного обслуживания Противозаконные
формы товарного обращения (чёрный
рынок)
Рис. 3.3.1.
С легальными коммерческими рынками все ясно и понятно, а вот с нелегальными (черным и серым рынками) есть проблемы. Серый рынок - это рынок, на котором происходит реализация дефицитных товаров и услуг среди ограниченного контингента населения, то есть лиц, имеющих непосредственный или опосредованный доступ к этим товарам. Черный рынок - это рынок реализации товаров, запрещенных законом (оружие, наркотики и т.п.).