1 Этап - разработка товара.

Ситуация: реализации нет, нет и прибыли. Фирма несет убытки.

Тактика: желательно сократить срок разработки, снизить издержки.

2 Этап - выход на рынок.

Ситуация: появилась реализация товара, но объем продаж незначителен и фирма еще несет убытки, кроме того, появляются дополнительные расходы на рекламу. Производителей других на этом этапе очень мало и, следовательно, нет конкуренции.

Тактика: так как товар - новинка, то развивают рекламу и стимулируют продавцов; повышают качество товара, снижают цены с целью привлечения покупателей; улучшают сервисное обслуживание, стимулируют покупателей.

3 Этап — рост продаж.

Ситуация: характерно признание покупателями товара, быстрый рост объема продаж, растет и прибыль. Расходы на производство и маркетинговую деятельность стабилизируются, появляется значительная конкуренция.

Тактика: увеличение объема продаж за счет введения модернизированного товара, можно поднять цену одновременно с повышением качества товара, увеличение разнообразия сервиса. Расширяются способы стимулирования сбыта (ярмарки, выставки). Главная задача - растянуть этап во времени. Начать НИР по подготовке к выпуску нового товара.

4 Этап - зрелость товара.

Ситуация: большинство покупателей уже приобрели товар, поэтому темпы роста продаж стабилизируются или частично падают. Прирост прибыли стабилизируется, но абсолютный ее размер еще может расти из-за масштаба производства и снижения издержек производства. Конкуренция достигает максимума.

Тактика: стабилизация или снижение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта, повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания.

5 Этап - спад продаж.

Ситуация: несмотря на снижение цены и использование различных мер воздействия на покупателя, рост продаж прекращается и даже очень резко. Прибыльность торговли стабилизируется, хотя возможно и значительное ее снижение. Все это ведет к падению престижа фирмы и материальным убыткам. Этап свидетельствует о необходимости перестройки в деятельности фирмы, чтобы поддержать уровень продаж, идут на интенсификацию мер по стимулированию сбыта. Это может приводить к некоторому оживлению торговли: падение продаж останавливается, даже может появиться небольшой подъем в сбыте продукции и вывести ее на повторную стадию зрелости. Однако, в конечном итоге, довольно скоро наступает еще более глубокий спад.

Тактики: немедленно снимать продукцию с продажи, так как держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а в престижном плане вредно. Необходимо подготовить к продаже новый товар, начать поиск новой ниши на рынке.

Но следует помнить, что введение нового товара на рынок - всегда риск. По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна идея. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников - до 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения и до 18% услуг. Можно выделить основные факторы неуспеха товара на рынке:

1. ошибочное определение размера спроса;

2. дефекты товара;

3. недостаточная реклама или перебор в рекламе;

4. малые усилия по формированию и стимулированию спроса;

5. завышенная цена;

6. ответные действия конкурентов;

7. неверно выбранное время выхода на рынок;

8. нерешенные производственные проблемы;

9. недостаточные отличительные преимущества товара.

Чтобы уменьшить риск при выходе на рынок с новым товаром, фирма использует определенные маркетинговые мероприятия:

1. обеспечивает товару фирмы внешние отличия от товаров конкурентов;

2. выбирает из ряда товаров, предложенных к производству, наиболее привлекательный для большинства покупателей и обеспечивает его массовое производство, используя стратегию массового маркетинга;

3. создает условия для разработки различных товаров для каждого сегмента рынка и использует стратегию дифференцированного маркетинга (индивидуальный подход);

4. ведет поиск новых сфер применения для выпускаемого товара и развертывает кампанию по формированию спроса и стимулированию сбыта;

5. создает условия для выпуска особо высококачественного или уникального товара и на этой основе выходит в лидеры на рынке, создавая репутацию новатора;

6. стремится проводить большие работы по формированию благоприятного имиджа фирмы, что создает привлекательность торговой марки и тем самым повышает спрос на товар.