Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

•правовая и политическая среда;

•научно-технический прогресс;

•природно-географические и климатические условия;

•информационная среда, включая средства массовой информации.

СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА

	СОЦИАЛЬНО-				ЭКОНОМИЧЕСКИЕ					ПРАВОВОЙ
	ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ									И ПОЛИТИЧЕСКОЙ
										СРЕДЫ
					ПРИРОДНО-
	НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ				ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ					ИНФОРМАЦИОННОЙ
	ПРОГРЕСС				И					СРЕДЫ
					КЛИМАТИЧЕСКИЕ

Рис. 3.13. Макросреда маркетинга

Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа.

Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно выявить с помощью индексной факторной модели:

			IQ = IQ	IQ		j	... IQ ;
			i				k
			∆Q = ∆Q +∆Q		j		+... +∆Q	,
			i				k
где	I	—	индексы;
	∆	—	приросты;
	i, j, k	—	факторы развития рынка товаров.

Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по половозрастному и посемейному составу

101

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,5 млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. — мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения вошли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на 1840 тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населения было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности населения субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократилась, а 23-х — увеличилась.

Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребления товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Численность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота — Т) можно представить в виде произведения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): ΣDS. Тогда уровень потребления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактических или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):

D =	T	.	(3.1)
	S
Модель прироста товарооборота по факторам:
∆товарооборота = D1S1 – D0S0			(3.2)

в том числе:

∆товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;

∆товарооборота (D) = D1S1 – D0S1 .

ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ

ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА

(ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА

(ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ)

Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота

Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потенциалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная структура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие ви-

102

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Потребности можно рассматривать как функцию возраста.

Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребительских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социальноэкономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природноклиматические и региональные особенности потребления.

Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен

Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декабря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%.

Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфляционными процессами.

К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности занятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8% общего объема).

Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г.

Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания че-

ловека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на со-

стояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природноклиматические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров,

103

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.

Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значительной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная способность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денежных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно приобрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине.

Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%.

Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

•законодательная деятельность государства в рыночной сфере;

•принципы и методы налогообложения;

•государственная деятельность в сфере ценообразования;

•государственная политика в области регулирования рыночных процессов;

•система государственной стандартизации и сертификации;

•контроль качества товаров и порядка торговли;

•юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

					ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
					ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
АНАЛИЗ СФЕРЫ					ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
					РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА
ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ
СРЕДЫ
					СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ
МАРКЕТИНГА
				КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
					ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ

Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга

Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных товаров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Науч- но-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разра-

104

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научнотехнические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономикоматематические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:

•моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модернизации;

•потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;

•совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что

ведет к снижению себестоимости.

Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое значение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).

АНАЛИЗ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

ИННОВАЦИОННАЯ		МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ		В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ		ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГА		СФЕРЕ

МОРАЛЬНОЕ ЗАМЕНА СТАРЕНИЕ НОВЫМ ТОВАРОМ

ПРОВАЛ МОДЕРНИЗАЦИЯ ТОВАРА

Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга

В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся:

•спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;

•потребность в социально-культурных и просветительских услугах;

•спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.;

105

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

КУЛЬТУРНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

			ПОТРЕБНОСТЬ		СПРОС
СПРОС			В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ
					НА ДУХОВНЫЕ
НА ОБРАЗОВАНИЕ			И ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИХ
					ЦЕННОСТИ
			УСЛУГАХ

ПОДГОТОВКА

СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

Рис. 3.17. Культурно-образовательная среда маркетинга

Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинговое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на образование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спроса. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования.

В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.

Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров.

Специфической формой информационной среды являются паблисити и система «паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) — это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного

106

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды (см. главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа.

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ФОРМИРОВАНИЕ		РЕКЛАМНАЯ				ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ
						С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ИМИДЖА ФИРМЫ		ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
							И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ
И ЕЕ ПРОДУКТА		И ЕЕ АНАЛИЗ
						ФИРМЫ И ЕЕ ТОВАРА
				ПАБЛИСИТИ					ПАБЛИК
									РИЛЕЙШНЗ

Рис. 3.18. Анализ информационно-рекламной среды

3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

3.3.1. Анализ масштаба рынка

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

•размером сбыта произведенной продукции;

•оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

•розничным товарооборотом.

ТОВАРООБОРОТ

СБЫТ ПРОДУКЦИИ		ОПТОВЫЙ		РОЗНИЧНЫЙ
		ТОВАРООБОРОТ		ТОВАРООБОРОТ

Рис. 3.19. Показатели товарооборота

Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3,8 трлн. руб., что на 18,1% больше, чем в 2000 г. Оборот общественного питания был равен

144млрд. руб., что на 12,9% больше, чем в 2001 г. (в сопоставимых ценах).

Врозничной торговле насчитывалось на конец 2000 года почти 140 тыс. организаций и предприятий, из них 83% малых. В общественном питании насчитывалось 16 тыс. организаций и предприятий, из них почти 80% малых.

107

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется

как отношение товарооборота фирмы (Ti ) к общему объему продаж на рынке ( ∑Ti ):

дi = ∑TiTi .

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

ДОЛЯ ФИРМЫ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА

ТОВАРООБОРОТ		ОБЩИЙ
ОТДЕЛЬНОЙ ФИРМЫ		ТОВАРООБОРОТ ВСЕХ ФИРМ

Рис. 3.20. Характеристика доли фирмы

3.3.2. Анализ потенциала рынка

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенци-

ал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ		ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
ПОТЕНЦИАЛ		ПОТЕНЦИАЛ
(ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ)		(ЕМКОСТЬ РЫНКА)

Рис. 3.21. Категории потенциала рынка

108

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:

			n
			Π = ∑(Ni ×Wi ) + Fj ,
	Ni		i
где		—	единица производства;
	Wi	—	удельная мощность производственной единицы;
	Эр	—	коэффициент эластичности предложения от цен;
	Fj	—	прочие факторы и элементы потенциала;
	n	—	число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:

n

Q = ∑(Ni ×Wi × Di × Ri ×[Тпр.цен × Эр] × K ) − D − Cи ,

i

где Ni — производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

Wi — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i- го товара;

Di — средняя степень загрузки производственных мощностей;

Ri — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Тпр. цен × Эр] — поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. — темп прироста цены, а Эp — коэффициент эластичности предложения от цен на

сырье и готовые изделия;

К— поправка на конкурентоспособность товара;

В— внутреннее производственное потребление (по нормативу);

Си — конкурирующий импорт;

n — число i-х производственных предприятий.

Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продукции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных товаров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.

На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциала. Она имеет следующий вид:

Q = ∑[(qij ×[тпр.цен ×Эръ) − В] ,

где qi j — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

n— число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.

109

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

							ПОПРАВКА НА
							ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН
									ВЛИЯНИЕ
	ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ/
								КОНКУРИРУЮЩЕГО
	КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ
									ИМПОРТА
							ПОПРАВКА НА
							КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
	НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ
		МОЩНОСТЬ
		ПРЕДПРИЯТИЯ

СТЕПЕНЬ
			ОБЕСПЕЧЕННОСТЬ
ЗАГРУЗКИ			СЫРЬЕМ
	Рис. 3.22. Модель производственного потенциала

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА (УПРОЩЕННАЯ)

ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ		ПОПРАВКИ
		НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

ВНУТРЕННЕЕ

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 3.23. Упрощенная модель производственного потенциала

110