Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

•принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий анало-

гов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

•кардинально усовершенствованный товар — товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

•модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

•товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; т.е. ста-

рый товар, нашедший новую сферу применения.

ТИПОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ

		КАРДИНАЛЬНО		МОДИФИЦИ-		ТОВАР
ПИОНЕРНЫЙ
		УСОВЕРШЕНСТВО-		РОВАННЫЙ		РЫНОЧНОЙ
ТОВАР		ВАННЫЙ		ТОВАР		НОВИЗНЫ
		ТОВАР

Рис. 6.10. Новые и обновленные товары

Каждое предприятие/фирма самостоятельно решает вопрос о степени новизны проектируемого товара. При этом принимается во внимание собственный потенциал предприятия и другие конкретные условия. Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых свойств называется модификацией. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания совершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы старого товара. Желаемого экономического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по обновлению старого товара. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ ТОВАРА

МОДИФИКАЦИЯ		МОДЕРНИЗАЦИЯ		ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

Рис. 6.11. Степень новизны товара

201

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Оценка степени новизны товара является важным фактором изучения и прогнозирования покупательского спроса. Характеристика степени новизны товара определяется как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных оценок. Одним из вариантов такого анализа может быть квалиметрическая оценка по критерию новизны. Основным критерием новизны является наличие или отсутствие аналогов и в случае из наличия — степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

Таблица 6.4.

Критерии новизны товара

№№		Параметры товара, подвер-
п/п	СТЕПЕНЬ (РАНГ) НОВИЗНЫ ТОВАРА		гаемые обновлению
		функ-		конст-	форма
		ция		рукция
1.	Несущественная модификация отдельных пара-
	метров, не улучшающих потребительские свой-		0	0	0
	ства
2.	Совершенствование отдельных параметров и по-
	требительских свойств	1	– 2	1	1
3.	Существенное изменение параметров и потреби-
	тельских свойств	2	– 3	2	2
4.	Новые комбинации функций, появление новых
	дополнительных функций с внесением важных
	технических усовершенствований	3	– 4	3	3
5.	Коренное, качественное преобразование функций
	и технического принципа действия	4	– 6	4	4
6.	Проявление качественно новой функции потреб-
	ления изделия, не имеющего аналогов и прототи-	6	– 8	5	5
	пов

*) См. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981. — С. 13.

Каждое выпущенное изделие ранжируется в соответствии с рассмотренной группировкой. Степень новизны агрегируется по сумме баллов, каждому изделию по трем главным параметрам обновления. Например, продукция конкурента имела 3 балла новизны, так как он ограничился усовершенствованием функций и формы изделия. В нашем примере в результате обновления произошло существенное изменение потребительских свойств (расширились функции, была усовершенствована конструкция и улучшен дизайн). Это позволило оценить новизну изделия в 7 баллов. Таким образом, новизна изделия повысилась более, чем в 2 раза. Естественно, это повысилась конкурентоспособность товара, что в конечном итоге привело к росту спроса.

Степень новизны товара может быть различной. Она выявляется в процессе разработки товара, т.е. создании оригинального продукта, его улучшения, модифицирования, создания новых марок (брэндов). Важную роль в данной деятельности играет НИОКР.

202

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Оценка новизны товара, который выводится на рынок, выявляется путем специальных опросов, изучения покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.

В зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации возможны различные варианты инновационной политики и ее анализа. Если выявлен устойчивый спрос на старый товар и не существует серьезной конкурентной угрозы, то предприятию нет смысла обновлять товар или его ассортимент. Однако, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, или ему наскучил его образ, внешний вид, то предприятие может» «косметически» обновить товар, придать ему новый вид. О необходимости этого может сигнализировать спад спроса, обусловленный названным фактором, и умело сформулированные опросы потребителей.

Качественно новый товар разрабатывается, только тогда, когда прежний товар морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки и модели. Фирма также выпускает принципиально новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Расширение или сужение товарного ассортимента происходит в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Именно поэтому анализ ассортимента товаров представляет собой важную и постоянно актуальную задачу.

В анализе процесса обновления товара используются показатели смены моделей продукции. К ним, в частности, относятся:

Коэффициент освоения выпуска изделий:

Кос = nос ,

Nт

где nос — количество вновь освоенных типов изделий;

Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент вывода изделий с рынка (снятия с производства):

Квыв. = nсн ,

Nт

где nсн — число типов изделий снятых с производства;

Nт — общее число типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент обновления рынка:

Кобн = nосN+тnсн .

6.3.АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

6.3.1.Анализ конкурентной привлекательности товара

Вконкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она определяется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлека-

203

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку.

Коэффициент привлекательности товара:

			Кпр. =	Рчист выр.	,
				Зполн
где	Кпр.	—	коэффициент привлекательности товара;
	Рчист. выр.	—	чистая выручка от реализации товара;
	Зполн.	—	полные затраты на производство и транспортировку товара.

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это логика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение генеральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы занять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей

В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии:

•экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным значительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама;

•инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособ-

ных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи;

•ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;

•коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;

•стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);

•стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов

методов организации торгово-сбытовой деятельности.

Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как минимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объективную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей

204

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

					ЭКСПАНСИОНИСТСКАЯ
КОНКУРЕНТНЫЕ					ИННОВАЦИОННАЯ
					ЦЕНОВАЯ
СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА
					КОММЕРЧЕСКАЯ
					ДИВЕРСИФИКАЦИОННАЯ
					ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ

Рис. 6.11. Основные стратегии конкурентной борьбы

конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В анализ деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конкурентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный процесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количественный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребителей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту покупок, характер сервиса.

В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.

				Таблица 6.5.
	Анализ конкуренции и конкурентов
		ОЦЕНКИ		ИНСТРУМЕНТЫ
№№	ОБЪЕКТ	Фактического	про-	ИССЛЕДОВАНИЯ,
п/п	ИССЛЕДОВАНИЯ	состояния	гноз-	ИСТОЧНИКИ
			ные	СВЕДЕНИЙ
А	1	2	3	4
1.	Конкуренты фирмы и	Количество конку-		Регистры, непосредст-
	их первичная характе-	рентов		венное наблюдение,
	ристика			опросы

205

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Продолжение таблицы 6.5

		ОЦЕНКИ		ИНСТРУМЕНТЫ
№№	ОБЪЕКТ	Фактического	про-	ИССЛЕДОВАНИЯ,
п/п	ИССЛЕДОВАНИЯ	состояния	гноз-	ИСТОЧНИКИ
			ные	СВЕДЕНИЙ
А	1	2	3	4
2.	Стратегии и методы	Оценки тенденции		Наблюдение, интер-
	конкурентной борьбы	цен и продажи това-		вью, динамические ря-
		ров, сервиса, рекла-		ды показателей
		мы
3.	Доля рынка, занимаемая	Доля предыдущего		Статистическая ин-
	каждым конкурентом	периода, расчеты,		формация, относитель-
		прогнозы		ные показатели
4.	Интенсивность и тен-	Частота выпуска но-		Наблюдения, статисти-
	денции развития конку-	вых товаров, изме-		ческая информация,
	ренции	нение доли		обзор СМИ
5.	Ценовая политика кон-	Цены в предприяти-		Наблюдения, опросы,
	курентов	ях конкурентов		статистическая инфор-
				мация
6.	Инновационная товар-	Индексы новизны,		Приобретение конку-
	ная политика конкурен-	качества и конкурен-		рентных товаров, оп-
	тов	тоспособности		росы покупателей, экс-
				пертиза
7.	Оценка сильных и сла-	Перечень и ком-		SWOT-анализ
	бых сторон конкурентов	плексная оценка
8.	Отвечают ли товары	Квалиметрические		Опросы, балльные
	конкурентов требовани-	оценки		оценки
	ям потребителей по пе-
	речню параметров:
	цене; внешнему виду;
	надежности; функцио-
	нальным параметрам и
	т.д.
9.	Реакция конкурента на:	Констатация дейст-		Наблюдение, опросы
	а) выведение нового то-	вий конкурента, рас-		покупателей
	вара собственного	чет коэффициентов
	предприятия на рынок;	реакции и эластич-
	б) изменение цены то-	ности, определение
	вара собственного пред-	лага
	приятия;
	в) увеличение доли рын-
	ка нашей фирмы;
	г) интенсификации на-
	шей рекламы и совер-
	шенствование сервиса

206

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

				Окончание таблицы 6.5
		ОЦЕНКИ		ИНСТРУМЕНТЫ
№№	ОБЪЕКТ	Фактического	про-	ИССЛЕДОВАНИЯ,
п/п	ИССЛЕДОВАНИЯ	состояния	гноз-	ИСТОЧНИКИ
			ные	СВЕДЕНИЙ
А	1	2	3	4
10.	Какие методы стимули-	Снижение цен, по-		Наблюдение, опрос по-
	рования спроса приме-	ощрение потребите-		купателей, СМИ
	няют конкуренты?	лей, интенсивная
		реклама, сервис
11.	Что известно о НИОКР	Экспертные оценки		СМИ, информация с
	конкурентов и техноло-			выставок-презентаций,
	гии производства кон-			ярмарок, промышлен-
	курентов?			ный шпионаж
12.	Результаты коммерче-	Прибыль, рентабель-		Справочники, инфор-
	ской деятельности кон-	ность, издержки		мация для акционеров
	курирующих предпри-			и инвесторов, эконо-
	ятий			мический шпионаж
13.	Численность работаю-	Число работников		Регистры, публикации
	щих у конкурентов			фирм, наблюдение
14.	Качество сервиса в в	Экспертные оценки		Непосредственное на-
	торговых предприятиях	качества обслужива-		блюдение, опросы по-
	конкурентов	ния		купателей
15.	Нагрузка на торговые	Число покупателей		Непосредственное на-
	предприятия конкурен-	за данный период		блюдение, хрономет-
	та, организация торго-			раж, пробные покупки
	вого процесса, уровень
	сервиса
16.	Результаты участия	Оценка выставляе-		Наблюдение, опросы
	конкурентов на выстав-	мых товаров, оценки
	ках, ярмарках	заключенных сделок

Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных возможностей и возможностей конкурентов.

6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей

Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей сведенной в табл. 6.4, разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength

— сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возмож-

207

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преимуществ и возможных угроз.

				Таблица 6.6.
	Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
	СИЛЬНЫЕ	СЛАБЫЕ	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
	СТОРОНЫ	СТОРОНЫ
	1	2	3	4
	Адекватные финансо-	Слабый финансовый	Перспективы вы-	Возможность
	вые ресурсы	потенциал	хода на новые	появления но-
			рынки или сег-	вых конкурентов
	Выдающаяся компе-	Недостаток управлен-	менты рынка, ры-	Появление и
	тентность	ческого таланта, по-	ночные ниши
		верхностное понимание		рост товаров-
	Хорошая квалифика-	проблемы	Расширение про-	заменителей
	ция маркетинговой	Низкие маркетинговые	изводства	Замедление рос-
	службы
		способности	Расширение ас-	та рынка, спад
	Изобретательный	Слабый контроллинг	сортимента	Финансовый
	стратег
	Известный лидер рын-	Слабое представление о	Производство со-	кризис
			путствующих	Затухание дело-
	ка	ситуации на рынке	товаров
	Эффективность, свя-	Уязвимость по отноше-	Недооценка на-	вой активности
				Неблагоприят-
	занная с размером	нию к конкурентному	ших возможно-
	рынка	давлению	стей конкурента-	ная политика
	Защищенность от	Отставание в области	ми	правительства
			Возможности сти-	Возрастание си-
	сильного конкурент-	НИОКР
	ного давления		мулирования	лы давления со
		Слабые производствен-	спроса	стороны покупа-
	Прогрессивная техно-	ные возможности		телей и
	логия производства	Устаревшее оборудо-		поставщиков
				Изменение по-
	Инновационные воз-	вание
	можности			требностей и
		Внутренние проблемы		вкусов покупа-
	Преимущество в об-	Конкурентные недос-		телей
	ласти издержек			Неблагоприят-
		татки
	Преимущество в об-			ные демографи-
	ласти конкуренции	Недооценка конку-		ческие измене-
		рентной угрозы		ния

208

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).

Возможности Угрозы

АС

Сильные стороны СИВ СИУ

	В	D
Слабые	СЛВ	СЛУ
стороны

Рис. 6.12. Матрица SWOT

Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С позволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодействия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.

Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления.

209

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции

Известный американский экономист И.Ансофф ввел в научный оборот понятие «конкурентный статус фирмы» (КСФ). Он предложил следующую формулу для определения конкурентного статуса:1

КСФ =

IF − Ik

×

SF

×

CF

,

I

0

− I

k

S

0

C

0

где

IF

— уровень стратегических капитальных вложений фирмы;

I k

— критическая точка капитальных вложений, выше которой образуется при-

I 0

быль, ниже — убыток;

— оптимальный объем капитальных вложений;

S F

— действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путем);

S 0

— оптимальная стратегия (так же);

СF — фактический потенциал (так же);

С0 — оптимальный потенциал (так же).

Если КСФ = 1, имеет место наивысшая эффективность; КСФ = 0, нет прибыли, предприятие убыточно.

При 0 < КСФ < 0,4 отмечается слабая конкурентная позиция; 0,5 < КСФ < 0,7 — средняя конкурентная позиция; 0,8 < КСФ < 1,0 — сильная конкурентная позиция.

Обобщающая оценка конкурентоспособности товаров может быть выведена на основе опросов представителей/руководителей производственных и торговых предприятий. Такие опросы, например, организуют Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, а также Федеральная служба государственной статистики и некоторые альтернативные организации. В частности обследуются около 800 промышленных, около 2000 оптовых и свыше 4000 розничных торговых предприятий. Результаты опросов предпринимателей сводятся в виде следующей таблицы (на примере данных на конец 2000 г.):

Таблица 6.7.

Уровень конкуренции на рынке товаров

Число предприятий, считающих	В процентах к итогу
уровень конкуренции
Очень высоким	14
Высоким	43
Умеренным или низкую	33
Конкуренция отсутству-	2
ет/выпускается неконкуренто-
способная продукция
Затрудняются с ответом	8

1 Ансофф И. Стратегическое управление /Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989, С. 101

210