Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса

Ценовая эластичность спроса изучается также по реакции потребителей, выявленной в ходе специальных обследований на основе опросов. При этом важно правильно и доступно сформулировать вопрос, предполагающий реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый конкретный потребитель способен однозначно ответить, какое количество товара он предполагает приобрести по данной цене, ему проще ответить на другой вопрос, сколько он купит товара по цене ниже данного уровня. Когда потребителям предлагают ряд цен, они, как правило, выбирают минимальную. Если же цены, предлагаемые потребителям, являются предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся. Распределение мнений будет подчиняться закону спроса.

Существует несколько возможностей выявления реакции покупателей на предложенный уровень цен, отражающей эластичность спроса.

Первый: Использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня, вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.

Второй: Использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей. Каждый респондент называет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (ряд уровней может быть подготовлен заранее, тогда респондент указывает соответствующий уровень), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота — число человек, назвавших одну и ту же цену).

Третий: Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единиц этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.

Нетрадиционные методы оценки эластичности спроса

Экспертные оценки эластичности спроса

Использование выборочного/панельного обследования при оценке эластичности спроса

Использование регрессионной модели для расчета коэффициента эластичности спроса

Рис. 5.20. Использование экспертных оценок и других нетрадиционных методов оценки эластичности спроса

* * *

181

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Любая маркетинговая деятельность вызывает активные или пассивные реакции рынка. Они имеют векторы различной направленности и проявляются с неодинаковой силой. Некоторые могут расцениваться как благоприятные, другие носят негативный характер. Желательно заранее планировать реакции рынка и предусматривать их последствия. Некоторые реакции рынка можно ожидать, но часть из них бывают неожиданными.

Анализ реакций рынка и изучение факторов, влияющих на них, являются непременным требованием маркетингового исследования и важным элементом маркетингового управления. Изучение реактивности рынка включает сегментацию, которая выступает как действенный инструмент маркетинга.

Наиболее известной формой реакций рынка является эластичность спроса/предложения. Ее оценкой и мерой служит коэффициент эластичности. Существуют различные способы расчета коэффициента эластичности, в частности, эмпирический и теоретический коэффициенты. Для расчета последнего, в частности, используется регрессионный анализ. Влияние изменения цен одних товаров на динамику цен других товаров характеризуется перекрестным коэффициентом эластичности.

182

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

6.1. ЦЕЛИ И МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ

6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары (здесь не рассматривается криминальный аспект конкуренции). Многие предприятия стремятся занять лидирующее положение на рынке, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Соперничество на рынке проявляется в форме роста продажи товаров в больших, чем у конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества, чем у конкурента. Оно может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т.п.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль

Конкуренция должна быть упорядоченной, введенной в определенные рамки, исключающей недобросовестные приемы конкурентной борьбы. Это требование закона. Конкурентная борьба — составная часть рыночной деятельности. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным приверженцем. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция — двигатель прогресса. Монополизм, отсутствие соревнования на рынке, ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, от степени его насыщенности, от числа и мощности конкурирующих фирм, от технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка

Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент на- учно-технического прогресса, своего рода война технологий.

183

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше чем конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.

Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке

Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкуренты-продавцы соперничают между собой за право и возможность продать свой товар. Покупатели тоже могут вести между собой спор за право и возможность купить товар. Обычно, чем больше участников рынка при данной емкости рынка, тем острее соперничество между ними. Конкурентная борьба может вестись между отдельными предприятиями, целыми отраслями (совокупностями предприятий) и, наконец, между странами.

Конкурентной средой — называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю

На рынке товаров единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель, который, по словам П.Самуэльсона, голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.

То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика позиций, занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Конечно, деление это носит в известной степени условный характер и границы между позициями в достаточной мере расплывчаты. Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключа-

184

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ется в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду. Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка. Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции. И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.

КОНКУРЕНТНЫЕ

ПОЗИЦИИ

ДОМИНИРУЮЩАЯ

СИЛЬНАЯ

БЛАГОПРИЯТНАЯ

НАДЕЖНАЯ

СЛАБАЯ

НЕЖИЗНЕСПОСОБНАЯ

Рис. 6.1. Ступени конкурентной позиции

6.1.2.Типология конкуренции

Ванализе конкуренции на основе количественных и качественных характеристик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические модели:

совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную продукцию;

чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);

монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции;

олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности;

монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.

чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

185

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ

СОВЕРШЕННАЯ		ЧИСТАЯ		МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ		КОНКУРЕНЦИЯ		КОНКУРЕНЦИЯ

МОНОПСОНИЯ		ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ		ЧИСТАЯ
		КОНКУРЕНЦИЯ		МОНОПОЛИЯ

Рис. 6.2. Основные модели конкуренции на рынке

В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во многом определяющие ее методологию:

конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов;

конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управления качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п.

ВИДЫ

КОНКУРЕНЦИИ

ЦЕНОВАЯ
		НЕЦЕНОВАЯ

Рис. 6.3. Виды конкуренции

6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эф-

186

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

фективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха.

Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции.

Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

•выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;

•расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

•характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества);

•выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

•анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа

Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см. также гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, которые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставленные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует возможному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:

•доли, занимаемой фирмой на рынке;

•производственных и торгово-сбытовых мощностей;

187

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

•товарных ресурсов товаров определенного качества;

•товарооборота и его ассортимента за определенный период;

•прибыли и рентабельности за определенный период;

•инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

•научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;

•финансово-кредитных ресурсов;

•трудового потенциала и его эффективности;

•средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;

•уровня сервиса;

•наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.

Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания (см. также гл. 5). Уровень качества товара определяется степенью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным нормативным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение качества товара и качества торгового обслуживания:

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:

•физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические параметры и т.п.;

•эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;

•экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.).

Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предназначение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор продажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара.

сервисные

СВОЙСТВА ТОВАРА

физические эстетические экономические функциональные

Рис. 6.4. Свойства товара в конкурентной среде

188

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств товаров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопоставлений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественному) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).

Жесткие параметрические индексы соответствуют объективным техно-

экономическим показателям, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами. Индивидуальный жесткий параметрический индекс (k п ж i) i-го параметра рассчитывается как отношение:

			k i пж =	пi жф	,
				пi жстанд.
где	Пi ж ф	—	значение фактического i-го жесткого параметра;
	Пi ж станд.	—	значение данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия по каждому параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от проекта осуществляется с помощью среднего жесткого параметрического индекса, который исчисляется как сред-

няя арифметическая величина из индивидуальных жестких параметрических индексов, взвешенных по рангам значимости ( kпж ). Ранг значимости параметра (Ri) определяется экспертным путем по следующей формуле:

				∑n	k	Ri
k		п ж =		i	i	п ж	,
					∑n	Ri
					i

где n — число i-х жестких параметров товара.

Мягкие параметрические индексы строятся экспертным путем, по оценкам, складывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Индивидуальный мягкий параметрический индекс (kjм) исчисляется по следующей формуле:

k j м =	пj	м ф	,
	пj
		м эт.

где пj м ф — фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара; пj м эт. — эталонный балл данного параметра.

189

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Поскольку, мягкие параметры товара варьируют по степени потребительской значимости, то каждому частному j-му индексу присваивается соответствующий вес — Wj (коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием мягких признаков товара по степени их важности для потребления). После этого рассчитывается средний

мягкий параметрический индекс ( k п м ) как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

			m
			∑k j пм W j
kпм =			j		,
				m

∑W j

j

где m — число j-х мягких параметров.

Имеет смысл для обобщающей характеристики качества товара исчислить сводный параметрический индекс качества товара по формуле простой средней арифметической:

Kп = kпж + kпм .

2

Это позволяет объективно оценить конкурентоспособность товара, сравнивая параметрические индексы конкурирующих товаров. Таким образом строится иерархическая система параметрических индексов качества товаров, которая позволяет осуществить как индивидуальную (однотоварную), так и обобщающую характеристику качества и конкурентоспособности товаров.

Параметрический индекс представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня

Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

•потенциал рынка данного товара;

•резервы его модификации;

•возможности совершенствования его продвижения;

•альтернативные виды товара;

•полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.

Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учитываются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтернативных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребителей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.

В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется

190