Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структуре спроса;

•в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на душу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А, наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на региональные различия.

			во времени
			(реакция на изменения в
			динамике)
			в экономическом
ЭЛАСТИЧНОСТЬ			пространстве
спроса/предложения			(реакция на изменение
			структурных соотношений)
			в географическом
			пространстве
			(реакция на изменение
			регионального соотношения)

Рис. 5.15. Типология эластичности спроса/предложения

В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изменение спроса/предложения может быть:

•немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост цены немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество продаваемых товаров):

•продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тенденции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;

•интервальной, т.е. она может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.

Имел место рост цены, в течение какого-то промежутка времени (интервала) спрос/продажа не реагировали, оставаясь неизменными (например, запасы товара оставались значительными, достаточными для удовлетворения потребностей), но через некоторое время (когда запасы, например, истощились) спрос, а соответственно и продажа товара увеличились.

Для управления предпринимательской деятельностью это деление имеет существенное значение с позиций использования методов оперативного или стратегического маркетинга. Например, спрос на оптовом рынке часто реагирует с определенным лагом, поскольку в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей по-

171

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Конечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий и, в частности, от развитости систем информации.

Немедленная реакция Реакции рынка

по времени Продолжительная реакция действия

Интервальная реакция

Рис. 5.16. Время действия реакции рынка

Эластичность спроса по-разному проявляется в различных рыночных сегментах. Сами сегменты выбираются по уровню эластичности. Цены повышаются, пока продажа товара приносит прибыль, а цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максимизацию прибыли (предельная выручка и предельная прибыль). Это явление называется повышением цен вдоль кривой спроса.

Гибкость и зависимость спроса и предложения от воздействия внешних факторов изучается с начала ХIХ века. Французский экономист О.Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил английский исследователь А.Маршалл, указавший, что спрос есть функция цены. Однако было установлено, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но от цен на другие товары. В 80-х годах 19-го века швейцарский экономист Л.Вальра, представитель т.н. Лозанской школы, на основе первичного уравнения Курно предложил свой вариант эластичности, спроса, выразив его формулой, где проявилась затем идея перекрестной эластичности:

			dx = f (px, p1, p2, p3, …, pn),
где	dx	—	спрос товара «х»;
	рx	—	цена товара «х»;
	р1 ...рn —		цены остальных товаров.

Взгляды Курно — Маршалла впоследствии были развиты другими исследователя-

ми (в частности, В.Парето, Е.Слуцким, Д.Хиксом, П.Самуэльсоном и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. В статистике понятие эластичности толкуется расширительно, охватывая некоторые социальные и демографические факторы. Исследования подобного рода проводились, например, И.К.Беляевским.

В эластичности спроса/предложения проявляются два типа реакций: ценовые и неценовые. Ценовая эластичность представляет собой изменение спроса/предложения в результате роста или снижения цены. Упоминавшийся ранее А.Маршалл выразил эту идею в виде статистической формулы:

D = f(p) ,

где D — спрос;

p — цена товара.

172

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Неценовая эластичность — это реакция изменения спроса/предложения, вызванная изменением дохода. В этом случае функцией спроса/предложения выступает доход.

D = f(I),

где	D	—	спрос (англ. – demand);
	I	—	доход (англ. – income).

Ценовая эластичность

Виды эластичности

спроса/предложения

Неценовая эластичность

Рис. 5.17. Эластичность от цен и от дохода

5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности

Статистика разработала меру эластичности в виде относительного показателя, выражающего зависимость спроса или предложения от какого-либо фактора. Этот показа-

тель носит название коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности представляет собой процентное изменение результативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного признака (цены, дохода и т.п.) на один процент

Аллен Маршалл вывел следующую общую формулу коэффициента эластичности, который принято называть эмпирическим:

			Э =		∆y		x	,
					∆x
							y
где	∆у	—	прирост результативного	показателя — спроса/предложения (знаком
	∆х		«дельта» принято обозначать абсолютные приросты);
		—	прирост факторного признака;
	у	—	уровень спроса/предложения;
	х	—	значение факторного признака (цены, дохода и т.п.).

Пример расчета: Спрос в базисном периоде оценивался в 4500 ед. данного товара, в текущем периоде — 3300 ед. Прирост (отрицательный) составил —1200 ед.

Цена товара равнялась 90 руб./ед. в базисном периоде и 100 руб./ед. в текущем периоде. Прирост составил 10 руб./ед.

Коэффициент эластичности спроса составил, таким образом:

Э = −120010 × 450090 = −2,4.

Коэффициент ценовой эластичности составил 2,4%, т.е. при увеличении спроса на данный товар на 1% спрос на него сократился на 2,4%.

173

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент эластичности может быть представлен также в несколько иной, но удобной для расчетов форме:

Э= ∆∆xy : xy ;

Э= ∆yy : ∆xx ;

Вкоэффициенте эластичности по существу сопоставляются изменения результативного и факторного признаков с базовым отношением результата и фактора. Существует и другая интерпретация коэффициента эластичности: как отношения темпов прироста результативного и факторного признаков.

Пример расчета: Продажа товара в базисном периоде составила 500 тыс. руб., в текущем периоде — 800 тыс. руб. Прирост равен 300 тыс. руб. Темп прироста составлял

0,6 (300 : 500 = 0,6).

Среднедушевой доход населения в базисном периоде составлял 2000 руб./чел., в текущем периоде — 2500 руб./чел. Прирост равен 500 руб./чел., темп прироста —

0,25 (500 : 2000 = 0,25).

Отсюда коэффициент эластичности по первой формуле равен:

Э = 300500 : 2000500 = 2,4.

Расчет по второй формуле дал тот же результат

Э = 0,6 : 0,25 = 2,4,

т.е. получен тот же результат, что и в предыдущем примере. Коэффициент эластичности показал, что при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,4%.

Если коэффициент эластичности больше единицы (Э < 1), то проявляется явление инфраэластичности, товар считается мало эластичным или неэластичным, слабо реагирующим на изменение факторного признака (например, цены). Когда значение коэффициента эластичности превышает единицу (Э > 1), имеет место ультраэластичность, товар считается эластичным или сильно эластичным. В этих случаях спросом можно активно управлять через воздействие цен, дохода и других факторов. При коэффициенте эластичности, равном единице (Э = 1), обнаруживается т.н. унитарный спрос, проявляется единичная эластичность. В этом случае, как правило, снижение цены не приводит к коммерческому эффекту (росту денежной выручки). Возможно, это свидетельствует о слабо развитых рыночных отношениях или даже об их отсутствии. Встречаются еще два варианта реакции покупателей на изменение цены:

во-первых, спрос может быть абсолютно неэластичен, т.е. при изменении цены количество покупок остается неизменным;

во-вторых, спрос имеет абсолютную эластичность. Это проявляется в том, что при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практически падает до нуля).

Коэффициент эластичности может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Положительное значение коэффициента означает, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. обнаруживается прямая связь (обычно такая зависимость проявляется при эластичности от дохода). Отрицательная величина коэффициента эластичности указывает на обратную связь результата (спроса) и фактора (такая зависимость

174

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Инфраэластичность: Э < 1

Ультраэластичность: Э >1 Варианты

коэффициента Унитарный спрос: Э 1 эластичности

Абсолютная неэластичность: Э = 0

Абсолютная эластичность: Э = ∞

Рис. 5.18. Проявление эластичности

спроса характерна ценностных реакций): при увеличении факторного признака спрос сокращается. Надо только иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Например, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности.

Коэффициент эластичности отражает не только реакцию спроса во времени, в текущем периоде, например, по отношению к какому-либо прошедшему периоду, но и в географическом или экономическом пространстве, где сравниваются между собой какието другие единицы совокупности (например, спрос различных потребительских групп, нескольких регионов и т.п.). Можно, в частности, определить эластичность спроса при переходе из одной социальной группы населения в другую, в частности, из низкодоходной в высокодоходную. Обычно при этом строится группировка по одному из факторных признаков, например, по доходу. В этом случае формула коэффициента эмпирической эластичности выглядит следующим образом (по каждой i-й группе):

Эi =	yn − yn−1	:	yn−1	,
	xn − xn−1		xn−1

где yn — спрос в характеризуемой n-й группе потребителей; уn–1 — спрос в предшествующей n – 1-й группе;

xn, xn–1 — факторные признаки соответственно в n-й группе и в предшествующей n – 1-й группе.

При этом общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты или частости по каждой группе (например, доля каждой группы в общем объеме доходов, или в общей сумме товарооборота и т.п.):

n

∑ЭiWi

Э = i ,

n

∑Wi

i

где Э — средний коэффициент эластичности; Эi — групповой коэффициент эластичности; Wi — веса каждой i-й группы;

n — число i-х групп (без первой).

175

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент эластичности в географическом или экономическом пространстве рассчитывается по каждой группе (территориальной единице), а общий — как средняя арифметическая взвешенная из индивидуальных коэффициентов эластичности

Пример: Выполнена группировка 1000 домохозяйств по среднемесячному доходу, причем, по каждой группе исчислены показатели покупки некоторого товара «Q» в расчете на одного члена домохозяйства. Построим для расчета рабочую таблицу:

Таблица 5.4.

Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса от денежного дохода

Группы		i		Прирост		Коэффициенты эластичности		Взвешенные коэффициенты эластичности
		Средний размер душевого дохода, руб. x
				дохода,	покуп-
домохозяйств				руб.	ки, ед.
по душевому
доходу,			i	∆ у	∆ х				i
руб./чел.	i		Среднийразпокупкимер, ед.y						W
							i
									i
	Число домохозяйств W						Э		Э
До 500	450	250	5	—	—	—		—
от 500 до 999	220	750	50	500	45	4,5		990
от 1000 до 1999	160	1500	200	750	150	2,3		368
от 2000 до 4999	100	3500	700	2000	500	1,9		190
от 5000 и более	90	2000	1600	4000	900	1,1		99
ИТОГО	1000	936	130	—	—	—		1647

Спрос на товар реагирует на переход потребителей из низшей социальной группы в следующую, более высокую и т.д., что измеряется цепными коэффициентами эластичности. Например,

Э =	45	:	5	= 4,5,
2	500		250

это означает, что в результате сдвига границы дохода от группы с доходом менее 500 руб. к группе с доходом 500—1000 руб. эластичность спроса составила 4,5%. Затем измеряется эластичность спроса при переходе от второй группы к третьей (с доходом от 1000 до 2000 руб.) и т.д. Обычно в подобных условиях значение коэффициента эластичности уменьшается.

Средний коэффициент эластичности измеряется по формуле средней арифметической взвешенной. При этом из суммы исключаются веса первой группы, принятой за базу сравнения.

Э = ∑ЭiWi = 1647 =1,647. ∑Wi 1000

Таким образом, средний коэффициент эластичности составил 1,647. Это означает, что в среднем увеличение дохода на 1% повлекло за собой рост спроса на 1,6%. Следовательно, в нашем примере спрос от дохода — ультраэластичен.

176

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности

Существует связь не только между ценами и спросом, но и между самими ценами на товары. Иногда проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора. В определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара. Но взамен этого (часто чтобы компенсировать рост затрат) изменяется спрос на какой-то другой, третий товар. Реакция изменения цены одного товара в результате воздействия на спрос другого товара (или других товаров) носит название перекрестной эластичности. Существуют различные методы ее расчета и анализа.

Простейший способ расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса состоит в определении процентного отношения изменения объема продаж (спроса) одного товара к процентному изменению цены другого товара:

			Эi, j =	(q1	: q0 )×100	,
				( p1
					: p0 )×100
где	Эi, j	—	коэффициент перекрестной эластичности спроса;
	qi1	—	продажа товара «i» в текущем периоде;
	qi0	—	продажа товара «i» в базисном периоде;
	pj1	—	цена товара «j» в текущем периоде;
	pj0	—	цена товара «j» в базисном периоде.

Пример: В прошлом месяце было поставлено торгующим организациям области колготок на 750 тыс. руб., а в текущем месяце — на 1200 тыс. руб. Темп роста составил — 1,6. Одновременно были снижены цены на некоторые виды чулок (эластик): с 50 руб. за пару до 45 руб., т.е. на 10%, что, по-видимому, привело к повышению спроса на чулки. Отсюда коэффициент перекрестной эластичности равен:

Эi, j = 10,,69 =1,78,

т.е. в результате снижения цен на чулки (эластик) на 1% спрос на них вырос на 1,78%.

Коэффициент перекрестной эластичности часто исчисляется как отношение процентного изменения количества проданного i-го товара (спроса) к процентному изменению цены j-го товара: который исчисляется по следующей формуле:

			Эi, j =	∆qi	:	qi
				∆p j		p j
где	Эi, j	—	коэффициент перекрестной эластичности спроса;
	∆qi	—	прирост спроса на товар «i»;
	∆рj	—	прирост цены на товар «j»;
	qi	—	спрос на товар «i»;
	pj	—	цена товара «j».

Коэффициент перекрестной эластичности спроса — мера реакции спроса на один товар к изменению цены на другой

177

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент перекрестной эластичности может принимать как положительное, так и отрицательное значение, что имеет определенный экономический смысл. Когда коэффициент перекрестной эластичности больше единицы, т.е. в условиях повышения цены на данный товар ( i ) увеличивается спрос на другой товар ( j ), это означает, что спрос находится в прямой зависимости от цены этого другого товара ( j ). Такая ситуация характерна для взаимозаменяемых товаров. Причем, чем выше коэффициент перекрестной эластичности со знаком «+», тем больше степень взаимозаменяемости товара. Этот коэффициент дает возможность оценить или прогнозировать перемещение спроса с одного брэнда на другой брэнд.

В том случае, когда коэффициент перекрестной эластичности меньше единицы, то рост цены на товар «j» вызывает снижение цены товара «i». Такой тип спроса характерен для взаимозаменяемых товаров, причем степень взаимозаменяемости связан со значением коэффициента: чем больше коэффициент эластичности со знаком «минус», тем больше взаимозаменяемость товаров.

Если же коэффициент перекрестной эластичности равен или близок к нулю, то цены на товары не связаны друг с другом и не влияют друг на друга.

				ЭI, J > 0
				Pj прямая зависимость Di
	Коэффициент
				ЭI, J < 0
	перекрестной
				Pj обратная зависимость Di
	эластичности
				ЭI, J = 0
				Pj отсутствие зависимости Di

Рис. 5.19. Варианты перекрестной эластичности

Рассмотрим пример: В базисном периоде было продано одного вида фруктов на 8000 руб., в текущем периоде — 5000 руб., т.е. на 3000 руб. меньше. Это стало реакцией на рост цены картофеля. Его цена выросла с 10 руб./кг. до 30 руб./кг., т.е. повысилась на

20 руб./кг.

Эi, j = −800020 : 1000010 = −0,0025 : 0,001 = 2,5,

т.е. коэффициент перекрестной эластичности показал, что при увеличении цены базового товара на 1% спрос на фрукты упал на 2,5%. В данном случае обнаружилась взаимозаменяемость товара.

5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности

Эмпирический коэффициент эластичности широко используется в маркетинговых исследованиях, так как он весьма информативен и в то же время прост и доступен. Однако он имеет один существенный недостаток, поскольку его использование допускает, что все изменение спроса обусловлено изменением одного факторного признака, хотя реально на спрос одновременно влияет множество факторов. Связь спроса и других рыночных факторов, как правило, бывает не функциональной, а вероятностной — корреляционной. В

178

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

анализе рынка требуется определить, в какой мере те или иные факторы по отдельности влияют на спрос при исключении влияния всех остальных. Анализ эластичности спроса тесно связан с моделированием взаимосвязей с помощью парных и многофакторных уравнений регрессии.

Английскими учеными Р.Алленом и А.Боули еще в 50-х гг. формула Маршалла была преобразована и увязана с уравнением регрессии. Этот показатель в отличие от эмпирического коэффициента получил название» теоретического коэффициента эластичности», или формулы Аллена-Боули. В основе преобразование лежит исследование связей массовых явлений. При дифференцировании формула принимает вид:

		Э = lim			∆y		x	,
					∆x		y
			x→0
поскольку преобразование lim	∆y	есть	dx	→(x) , т.е. первая производная у по х (ее обо-
	∆x
x→0			dy

значают через y'), то теоретический коэффициент эластичности приобретает следующий вид:

Э = y' yx

x

где y' — первая производная соответствующей функции; х — факторный признак;

yx — выровненное значение результативного фактора, которое представляет собой выражение корреляционной зависимости:

y = f(x).

Однако это означает, что для расчета теоретического коэффициента эластичности необходимо предварительно построить парное или многофакторное уравнение регрессии, характеризующее связь между факторными признаками (ценой, доходом и т.д.) и результативным признаком (спросом).

Теоретический коэффициент эластичности (формула Аллена-Боули) отражает степень реакции спроса на изменение одного или нескольких факторов, сглаженную с помощью уравнения регрессии

Формула теоретического коэффициента эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация в частности заключается в характеристике эластичности спроса отдельных контингентов (групп) потребителей. Если же брать совокупность в целом, то в формуле теоретического коэффициента следует заменить индивидуальные значения результативного и факторного признаков на их средние характеристики. Таким образом, будет определена средняя эластичность. При этом на практике обычно заменяют среднюю величину выровненного результативного признака ( yx ) средней величиной эмпирического значения результативно-

го признака ( y ), поскольку суммы значений ух и у практически должны совпадать (незна-

179

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

чительное расхождение может быть вызвано только округлением величин): ∑ ух = ∑ у. Тогда формула коэффициента эластичности примет следующий вид:

Эi = y' xyi

где xi — среднее значение признака i-го фактора.

Данной формулой можно пользоваться как при анализе парных связей, так и в условиях множественной связи. В последнем случае строится многофакторная модель спроса, в которую вводится показатель эластичности. Тогда теоретический коэффициент эластичности строится по каждому i-му факторному признаку и считается чистым, т.е. освобожденным от влияния других факторов.

На практике чаще всего строятся линейные многофакторные модели. В моделях этого типа первая производная равна коэффициенту регрессии — b. В этом случае теоретический коэффициент эластичности принимает следующий вид:

Эi = bi xyi ,

где bi — коэффициент множественной регрессии при i-м факторе; xi — среднее значение i-го факторного признака;

y — среднее значение результативного признака.

Приведем пример:

Зависимость спроса (продажи товара Q), денежным доходом населения и ценой товара выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

~yx1 , x2 =300 +1,3x1 −14x2 ,

где x1 — доход (средний доход равен 450 руб./чел.); x2 — цена товара (средняя цена равна 40 руб./ед.).

Среднее значение результативного признака равно:

y =300 +1,3 450 −14 40 =300 +585 −560 =325

Отсюда чистые коэффициент эластичности от дохода (Эх1 ) и от цен (Эх2 ) состав-

ляют:

Э	x		=1,3	450	=1,8; Э = −14		40	= −1,72.
		1	325			2	325
Таким образом, при увеличении						дохода на 1% спрос увеличивается на 1,8%,
а при возрастании цены			на 1% спрос			сокращается на		1,72%. Получается, что влия-

ние обоих факторов с векторами противоположного действия как бы уравновешивает друг друга.

180