Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (Ri) описывается определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоемкости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi ), отражающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

n

R = ∑BiWi .

i

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготовки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, характеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации.

					Таблица 2.9.
		Расчет уровня риска
	№п/	ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ)	Конъюнктурная	БАЛЛ	ВЕС	Bi Wi
	п	РИСКА	оценка	Вi	Wi
	1	Емкость рынка	Значительная	2	0,20	0,40
	2	Тенденция спроса	Неустойчивый спад с
		и его устойчивость	замедлением	7	0,20	1,40
	3	Конкурентоспособность	Высокая	2	0,15	0,30
		нового товара фирмы
	4	Интенсивность	Средняя	5	0,10	0,50
		конкуренции
	5	Финансовое состояние	Удовлетворительное	4	0,08	0,32
		и кредитоспособность
	6	Обеспеченность	Нормальная	3	0,08	0,24
		производства сырьем
		и материалами
	7	Надежность дистрибьюто-	Достаточные	3	0,06	0,18
		ров, уровень сервиса
	8	Качество работы маркетин-	Хорошее	3	0,06	0,18
		говой службы
	9	Сбыт и розничная продажа	Успешные	2	0,04	0,08
		старого товара фирмы
	10	Имидж фирмы	Высокий	1	0,03	0,03
		СУММЫ	—	—	1,00	3,63

221

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Средний уровень риска оценивается коэффициентом З,63. Это означает, что фирма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсивную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.).

Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода аналогов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изделия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи.

Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы. К ним относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например, сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предприятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к банкротству:

Кбанкротства = ФОИП .

Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы к банкротству.

В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет собой отношение капитала данной компании к сумме ее активов:

Криска = Ук + Пк ,

А

где Ук — уставный капитал предприятия;

Пк — привлеченный капитал;

А— активы предприятия (компании).

Впрактике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — задолженность), т.е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют следующий вид:

		n
		Z F = ∑ Ai xi ,
		i
где Z F	—	фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-му параметру фи-
		нансово-экономического состояния фирмы;
xi	—	значение i-го параметра;
Аi	—	веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;
n	—	число i-х параметров.

Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z норм); при сумме параметров меньшей или равной нормативу (ZF > Z норм) финансовое положение предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров

222

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

меньшей норматива (ZF < Z норм) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выражаются неравенством:

ZF > Z норм > ZF .

Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие модели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка.

				ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
				РЫНКА
				РАССРЕДОТОЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ				ИНВЕСТИЦИЙ И РЕСУРСОВ
				СТРАХОВАНИЕ
МЕРЫ
				РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО ОГРАНИЧЕНИЮ
РИСКОВ
				ИНФОРМАЦИОННОЕ
				ОБЕСПЕЧЕНИЕ
				ОЦЕНКА
				СОБСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА

Рис. 6.22. Ограничение рисков

Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать некоторые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способствующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероятных рисков. К таким мерам следует отнести:

•диверсификацию1 рыночной деятельности: обновление и расширение ассортимента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессивных методов товародвижения;

•рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну корзину»;

•страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности;

•обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации;

•объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыночных возможностей.

Вмаркетинговом анализе риска используется методика изучения факторов уязвимости. Под уязвимостью понимается поиск и нахождение болевых точек рынка предприятия, его слабые места, где вероятен наиболее неуспех маркетинговых действий.

Уязвимость рынка — наличие слабых мест, т.е. предприятий (сегментов рынка), где наиболее вероятен неуспех рыночной деятельности.

1 Диверсификация — одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потребителя.

223

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В маркетинге разработан перечень факторов уязвимости.

		Таблица 6.10.
	Факторы уязвимости рынка
ФАКТОРЫ	ПРОЯВЛЕНИЯ	ПОСЛЕДСТВИЯ
1. Явления	Выход изделия из моды, мо-	Прямые убытки (невозможность про-
моды	ральное старение изделия,	дать), сокращение объема продажи в
	целенаправленные действия	результате падения спроса. Косвен-
	конкурента по дискредитации	ные убытки в результате необходи-
	изделия	мости разработки новой модели и до-
		полнительных инвестиций
2. Узкое	Единственная модель, отсут-	Ограниченность спроса
применение	ствие модификаций
3. Технологиче-	Инновационная ограничен-	Ограниченность спроса, вероятность
ская зависи-	ность, необходимость следо-	морального и физического износа
мость	вания за лидером
4. Единственная	Сложности со сбытом, высо-	Невозможность расширения продажи
сбытовая сеть	кая вероятность конкуренции	товара
5. Высокая сте-	Невозможность использова-	Высокая вероятность ограничения
пень капитали-	ния аренды, лизинга, совме-	капитальных вложений, обновления
зации, связан-	стного владения собственно-	потенциала
ность инвести-	стью, вероятность инвести-
ций	ционного коллапса
6. Имидж	Переход на второстепенные	Проблемы получения кредита
ограниченности	роли в рыночной экономике
7. Базирование	Высокая степень неопреде-	Значительная степень стихийности
на неконтроли-	ленности развития рынка	развития, высока вероятность неза-
руемые факторы		планированных потерь

Анализ риска выявляет зону уязвимости, которая проявляется при низком уровне управленческой деятельности, отсутствии антикризисного планирования. Целесообразно построить систему слежения за рыночной ситуацией и использовать т.н. индикаторы тревоги (резкий спад спроса, значительное снижение уровня рентабельности, сокращение доли рынка, снижение качества продукта и т.п.).

* * *

Конкурентный анализ является важной составной частью маркетингового исследования, имеющий целью определить конкурентные позиции предприятий, выявить конкурентные преимущества, исчислить и охарактеризовать долю каждого рынка. Изучается интенсивность конкуренции на рынке товаров, конкурентоспособность товаров и предприятий, осуществляется диагностика конкурентной среды.

Конкуренция изучается с позиций формирования товарной и инновационной структуры рынка, в процессе анализа оценивается глубина и ширина ассортимента. В анализе конкурентной привлекательности строится система стратегических матриц конкуренции, анализируются возможности и опасности рынка, определяется и измеряется рыночный риск.

224

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

7.1.ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

7.1.1.Покупательское поведение

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В ка- кой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью холодильника.

Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).

Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явил-

225

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:

•поиск нужного товара и магазина;

•выбор и оценку товара;

•испытание (проба) товара;

•совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

МОДЕЛЬ ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

КАЧЕСТВО

КАЧЕСТВО

ЭКОНОМИЯ

ПОКУПКОЙ

ТОВАРА

ОБСЛУЖИВАНИЯ

ВРЕМЕНИ

СОВЕРШЕНИЕ

ВЫСОКОЕ

ХОРОШЕЕ

ПОИСК

ПОКУПКИ

НЕВЫСОКОЕ

СЛАБОЕ

ВЫБОР

ОТКАЗ

ОТ ПОКУПКИ

ОФОРМ-

ЛЕНИЕ

Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

•характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

•определение отношения покупателей к товару и сервису;

•выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

•анализ частоты и повторяемости покупок;

•исследование намерений покупателей;

•психографическое моделирование потребителей;

•оценка прибыльности покупателя.

226

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

7.1.2. Покупательские решения

На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное решение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть решение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий.

Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесообразности приобретения определенного товара

В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необходимо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргументацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным:

а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена является доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание привлекает покупателя;

б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или может нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям покупателя, и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя.

При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару.

АЛЬТЕРНАТИВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

КУПИТЬ ТОВАР		НЕ ПОКУПАТЬ ТОВАР		ОТЛОЖИТЬ ПОКУПКУ

Рис. 7.2. Три варианта покупательского решения

На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и знакомых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора товара. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекательный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.

227

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Рассмотрим адаптивную модель принятия покупательского решения (использована книга П.Р.Диксона. Управление маркетингом. — М.: «БИНОМ», 1998, с. 116).

Обстоятельства, вызывающие

Опыт покупателя,

необходимость в покупке

его знания и отношения

Определение

вида товара

Информация:

Реклама

друзья, родственники,

в магазине

каталоги, реклама,

слухи, другие

Посещение магазина

источники

Продавец

Уточнение вида необходимого

Обращение

в

товара

другие магазины

Определение наилучшего варианта

Стоит ли продолжать

поиск Это то, что товара? требуется

покупателю?

Покупка

Рис. 7.3. Модель принятия решения о покупке товара

7.2.ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

7.2.1.Формирование потребности как этапа поведения покупателей

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических,

228

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага.

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития

Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга-

ми

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

	Р = А – С,
где Р —	прибыль/доход участника обмена (profit);
А —	полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);
С —	издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его последствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

KA	=	KB	,
IA		IB

где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В); IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

229

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть примерно равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

«Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — чело-

век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

«Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — чело-

век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — посредник);

«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

ИНИЦИАТОР

ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ

ПЯТЬ РОЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПРИНИМЮЩИЙ РЕШЕНИЕ

ПОВЕДЕНИЯ

ПОКУПАТЕЛЬ

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ

Рис. 7.4. Роли покупательского поведения

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

•физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; книмотносятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

•социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

•интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

		ФИЗИЧЕСКИЕ
		(ЕСТЕСТВЕННЫЕ)
ТИПЫ
		СОЦИАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТЕЙ		(ОБЩЕСТВЕННЫЕ)
		ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ

Рис. 7.5. Типология личных потребностей

230