Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Судя по опубликованным данным, две трети опрошенных отмечают высокий и очень высокий уровень конкуренции на рынке товаров, как в малых, так и в средних и крупных предприятиях розничной торговли. Конечно, распределение предприятий по уровню конкуренции/конкурентоспособности в значительной степени зависит от сложившейся рыночной ситуации, а также от вида реализуемой продукции.

На следующем рисунке показана градация интенсивности конкуренции по степени ее усиления (в баллах). Величина эта условная, она пропорциональна числу участников рынка. Число баллов конкуренции определяется как 1/100 общего числа конкурентов.

	От 0 до 5	от 76 до 100
		баллов
	баллов
	Слабая конкуренция/	Очень сильная
	отсутствие конкуренции	Конкуренция
	от 6 до 25	от 26 до 75
	баллов	баллов
	Умеренная	Сильная
	Конкуренция	Конкуренция
	Рис. 6.13. Матрица интенсивности конкуренции

Изучение возможностей предприятия завершается оценкой ее привлекательности. В анализе конкурентных преимуществ рыночного предприятия оценивается его привлекательность и конкурентоспособность по сравнению с наиболее опасным конкурентом. Используется метод многокритериальной матрицы, который по горизонтали и по вертикали предусматривает по три измерения/уровня: высокий, средний, низкий. Складываются девять комбинационных квадрантов, каждый из которых соответствует определенной конкурентной позиции.

Этот анализ является вариантом портфолио-анализа. Крайние ситуации отмечаются в квадрантах, размещенных по углам матрицы и соответствуют стратегиям в диапазоне от ухода с рынка до атаки на конкурента. Позиция С означает высокую привлекательность рынка данного товара высокий уровень его конкурентоспособности. Предприятию можно не опасаться риска и рекомендовать проведение стратегии агрессивного роста.

В противоположность предыдущей позиции в квадранте А сложилась неблагоприятная ситуация. Отмечается низкий уровень конкурентоспособности товара, нет организационных решений, которые могли бы изменить ситуацию к лучшему. Данный рынок не привлекает потенциальных клиентов, качественные и количественные параметры рынка находятся на низком уровне, вероятен чрезмерно высокий уровень риска. На рынке происходит деинвестирование: поскольку предприятие не сумело добиться надежного конкурентного преимущества, то возможен его уход с рынка.

211

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

	В	В		С
	ы
	с	Селективный		Агрессивный
	о
П		рост		рост
	к
р	а
и	я
в
л	С
е	р
к	е
а	д
т	н
е	я
л	я
ь
н	Н	А		D
о	и
с	з	Деинвестирование		Низкая
т	к
ь	а			активность
	я

Низкая

Средняя

Высокая

Конкурентоспособность

Рис. 6.14. Многокритериальная матрица конкуренции

В зоне В проявляется значительная конкурентная привлекательность, однако конкурентное преимущество, хотя и имеется, но слабое. Поэтому предприятию рекомендуется использовать стратегию селективного роста, ориентированную на переход в позицию активного роста.

Для предприятий, включенных в квадрант D, характерна высокая конкурентоспособность, однако тип продукта и другие параметры рыночной деятельности отличается низкой привлекательностью, что заставляет включить предприятие в зону низкой активности. Целесообразно снизить уровень инвестиций, проводить режим экономии, накапливать ресурсы.

6.3.4. Анализ конкурентных стратегий

Современным направлением стратегического анализа конкуренции, поиска слабых и сильных сторон предприятия является бенч-маркинг (англ. bench-marking). Его основной целью является определение вероятности успеха предприятия на рынке товаров. В основе анализа лежит самооценка результатов деятельности предприятия. Если предприятие не

212

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

может считаться лучшим, то необходимо выявить степень и причины отставания. Бенчмаркинг — это поиск позиции превосходства. Естественно стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые рассматриваются как эталон. Бенч-маркинг представляет собой способ оценки рыночных стратегий в процессе изучения конкурентных преимуществ. В этом процессе ведущая роль принадлежит сравнительному анализу.

Выделяются две группы факторов успеха:

«жесткие» (объективные) факторы, к которым относятся и «мягкие» (субъективные) факторы. Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. Рекомендуются следующие операции бенч-маркинга:

•улучшать позицию на рынке по отношению к конкурентам;

•снизить затраты;

•укреплять конкурентную позицию;

•принять меры для лучшего удовлетворения спроса потребителей;

•обеспечить рост эффективности производства и обращения;

•выявить слабые места предприятия;

•предложить новые, более эффективные идеи.

Ванализе стратегии конкуренции и конкурентной борьбы решается проблема поиска оптимальных, т.е. наиболее выгодных стратегий маркетинговой деятельности. Для этой цели строится модель, отражающая позицию предприятия и варианты его поведения на соответствующем рынке. Такая модель носит название стратегической матрицы. Она имеет вид двухмерной пространственной таблицы, построенной по двум признакам (факторам). Она образована с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат рыночного пространства, которые выражают характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует квадранты (поля), которые являются выражением рыночной позиции, координаты являются границами этих групп. В зависимости от комбинации характеристик показателей-факторов предприятие включается в тот или иной квадрант и ей рекомендуется определенная конкурентная стратегия.

Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора предприятием/фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат

Метод построения стратегических матриц был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом. В практике маркетинга используются различные виды матриц, перед которыми могут стоять различные конкретные задачи. Число квадрантов тоже может быть различным, но не менее четырех и обычно не более 9—16. Классической формой матрицы, считается матрица БКГ (Boston Consulting Group), отвечающей в частности целям и задачам конкурентного анализа. Она строится по двум факторам — рыночной ситуации: благоприятной (1) — неблагоприятной (2) и собственным возможностям: сильным (1) — слабым (2).

213

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Р

«ЗВЕЗДА»

«ТРУДНЫЙ

ы

РЕБЕНОК»

н

а

о

благо-

с

ч

приятная 1

н

A1B1 →C атаки

А

1В2 →С

обороны

а

я

РН

РС

с

и

«ДОЙНАЯ

«СОБАКА»

т

КОРОВА»

у

неблаго-

d

b

а

приятная 2

ц

и

А2В1 →С обороны

А2В2 →С отступления

я

РС

РВ

1

2

сильные

слабые

Собственные возможности

Рис. 6.15. Схема стратегической матрицы «Ситуация — возможности»

Предприятие, которое обеспечило себе значительную долю рынка (возможно преобладающую) и выступающее на перспективном, быстроразвивающемся рынке, обозначено шифром «звезда» (позиция a). Оно занимает конкурентную позицию, которая обеспечивает ему возможность агрессивных наступательных операций на рынке. Аналогичное предприятие, попавшее в условия неперспективного, неблагоприятного рынка, стремится сберечь свои ресурсы, сохранить свое место на рынке. Такая позиция называется «дойная корова» (позиция b). Предприятие, которое располагает небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция с — «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и получить прибыль, а обеспечив себя дополнительными ресурсами, перейти в позицию «звезды»; Однако предприятие, которое находится в неблагоприятных условиях, попав на малоперспективный рынок (позиция d «собака»), вынуждено будет уйти с рынка.

Предприятие, попавшее по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию. При этом имеет место низкий уровень риска (РН). Предприятиям, попавшим в квадранты b и c, рекомендуется придерживаться оборонительной стратегии. Уровень риска в этом квадранте находится на среднем уровне. В квадранте d, как правило, выбирают стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ). Таким образом, в использовании методов построения стратегических матриц сочетаются возможности конкурентного анализа и анализа коммерческого риска.

214

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

6.4.АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА

6.4.1.Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы

Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно связана с угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов рискнуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности понести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т.д. Риском является опасность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться спросом и т.д.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.)

Коммерческий риск — явление сложное, неразрывно связанное с рыночными процессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров.

Для маркетингового исследования очень важным является сама возможность оценки риска, измерения его силы и последствий. Без оценки и анализа риска очень сложно, а порой просто невозможно управлять предприятием в условиях рынка, прогнозировать развитие рыночной ситуации. Риск обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата, когда действует множество факторов, в том числе и случайных. Следует иметь в виду, что риск — категория вероятностная, стохастическая, не поддающаяся непосредственному измерению, но позволяющая получить косвенные оценки возможного и допустимого риска. Следует учитывать, что в предпринимательской деятельности действует большое количество факторов, которые не всегда поддаются направленному воздействию. В рыночном предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в том, что совершенно устранить риск, застраховать себя от возможного ущерба на 100% практически невозможно, но зато часто можно его предугадать, спрогнозировать. В конце концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее иногда действовать на интуитивном уровне.

У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но удовольствоваться меньшей прибылью, или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. Задача маркетингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска. Необходимо учитывать вероятный размер возможных потерь на рынке; чем они ограниченней, тем сильнее разрешает себе рисковать предприниматель.

В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допус-

тимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск.

215

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

УРОВНИ РИСКА

Допустимый, неизбежный риск

Чрезмерный, недопустимый риск

Рис. 6.16. Два уровня риска

Изучение факторов риска должно быть направлено на выявление и объяснение причин, которые привели к ситуации, связанной с появлением риска. К некоторым условиям/факторам риска можно адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов и условий риска можно отнести ситуацию, которая складывается на рынке в целом и на данном локальном рынке. Благоприятные рыночные обстоятельства, при прочих равных условиях, снижает уровень риска и, наоборот, неблагоприятная ситуация повышает уровень риска.

С ситуацией на рынке связано наличие или отсутствие конкурентов на рынке, та доля рынка, которую они занимают, а следовательно и риск. Риск во многом зависит от конкурентоспособности предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекательных для потребителей товаров, научно-технических разработок, от обеспеченности фирмы сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансированность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции изменения также являются фактором риска. Важным фактором риска считается состояние портфеля заказов. Отсутствие заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для предприятия означает рост степени риска.

Фактором риска может считаться наличие или отсутствие собственной или привлекаемой маркетинговой и консалтинговой службы, обеспечивающей надежную информацию и разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и квалифицированных дистрибьюторов, состояние собственной материально-технической базы.

Наконец, на уровне риска сказывается финансовая ситуация на рынке, себестоимость товара, а также уровень и устойчивость цен на товары, реализуемые фирмой. Степень риска зависит от кредитоспособности предприятия (от финансового положения, обеспеченности оборотными средствами, возможности получения кредита и т.п.).

216

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ

НАЛИЧИЕ\ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНТОВ,

УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

СТЕПЕНЬ ЗАПОЛНЕННОСТИ

ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ

ФАКТОРЫ

РИСКА

УРОВЕНЬ СПРОСА, СБАЛАНСИРОВАННОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

НАЛИЧИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ

И КОНСАЛТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 6.17. Условия и факторы риска

ПОТЕРИ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ

ОБАНКРОТИТЬСЯ, БЫТЬ ВЫТЕСНЕННЫМ С РЫНКА

НЕПРИЗНАНИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

РИСК			ПОТЕРЯТЬ КРЕДИТ

НЕПРЕДУСМОТРЕННОЙ ИНФЛЯЦИИ

УЩЕРБА ОТ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ

НЕВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Рис. 6.18. Типы рисков по форме своих опасностей

217

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Вконъюнктурном анализе выделяются различные виды рисков. Риск продавца обусловлен вероятностью изменения цен, сокращением емкости рынка, уходом покупателя с рынка и т.п.; риск покупателя связан с инфляционными процессами рынка, появлением новых конкурентов и т.п. Риск торгового коммерсанта, заключающего сделку куплипродажи, отличается от риска инвестора и предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара. Риск предпринимателя может быть связан с невыполнением сторонами своих договорных обязательств. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Предприниматель рискует потерять материальные ценности, здания и сооружения в случае каких-либо стихийных бедствий.

Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхование и вероятность риска (имеется в виду только риск коммерческой деятельности, а не страхование материальных ценностей). Не трудно заметить, что многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип домино: одна опасность влечет за собой другую.

6.4.2.Индикаторы риска

Воценках рыночной конъюнктуры и других индикаторах деловой активности используется ряд оценочных измерителей или критериев риска. Важнейшим признаком и фактором риска является степень устойчивости/колеблемости рынка. При прочих равных условиях, чем выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень риска. В качестве индикаторов риска могут использоваться показатели (коэффициенты) вариации.

				УСТОЙЧИВОСТЬ/НЕУСТОЙЧИВОСТЬ
				РЫНКА
				СКОРОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ
				РОСТА/СПАДА РЫНКА
				КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И
ИНДИКАТОРЫ				ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ
				КРЕДИТОСПОСОБНОСТЬ
И
				ПРЕДПРИЯТИЯ
КРИТЕРИИ
РИСКА
				СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА И
				МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
				ТЕХНИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ И
				РАЗВИТОСТЬ ИНФРАСТРУКТУРЫ
				ПОЗИЦИЯ
				В РЫНОЧНОМ ЦИКЛЕ

Рис. 6.19. Индикаторы и критерии риска на рынке товаров

218

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Другим критерием риска могут быть динамические показатели изменения рынка, в частности, тенденции, скорость и вектор развития рынка. Здесь индикаторами риска выступают темпы роста и другие показатели и модели динамики предприятия. Чем быстрее развивается предприятие или рынок в целом, тем меньше вероятность риска.

Индикатором риска (или, наоборот, его отсутствия) можно считать оценку интенсивности конкуренции. Нужно установить тип конкурентного рынка, число, размер и мощность конкурирующих поставщиков и покупателей, долю рынка контролируемую предприятием. Чем шире конкурентное поле, больше доля предприятия, интенсивнее конкуренция, тем выше уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит от его кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие может привлечь свободные и заемные ресурсы. Ресурсы предприятия включают материально-техническую оснащенность, состояние его инфраструктуры. Предприятие, имеющее развитую инфрастуктуру, имеет больше шансов на успех. Результаты рыночной деятельности предприятия в немалой степени зависят от умелого руководства, от внедрения принципов и методов маркетинга.

Важно еще знать, в какой цикл рыночной конъюнктуры (депрессия/застой, спад, оживление, подъем) характерен для данного рынка. В частности, спад и депрессия повышают уровень риска. Вероятность риска, шансы на успех могут базироваться на информации, извлеченной из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей и т.п.

6.4.3. Аналитические модели риска

Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероятность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба. В анализе риска может быть использован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеобразную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать оптимальную стратегиюрыночнойдеятельности сцельюминимизироватьвозможные потери.

Степень риска — вероятность неуспеха на рынке

Вконъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется несколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируются оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятельности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта.

Впроцессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает четыре последовательных этапа:

•первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных событий с указанием мер по их предотвращению и контролю. Этот метод близок к уже рассмотренному SWOT-анализу;

•второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределенности действий, выбирается ее тип;

•третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рассмотренные ранее;

•четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков.

219

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

		ВЕРОЯТНОСТНЫЕ
		(МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ) МЕТОДЫ
МЕТОДЫ
ОЦЕНКИ		ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ
И
АНАЛИЗА		БАЛЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ
РИСКА
		ИНТУИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска

В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на выводах теории риска (теории статистических решений). Однако в практике маркетинга торговых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущерба). Она разрабатывается по следующей формуле:

f 0 = n' ,

nобщ.

где f 0 — частота возникновения некоторого уровня потерь; n' — число случаев наступления данного уровня потерь;

nобщ. — общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и успешно осуществленные операции данного вида.

В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величиной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска:

					Таблица 6.8.
		Шкала границ риска
Границы зон	0	0,1 – 2,5	2,5 – 5,0	5,1 – 7,5	7,6 – 10
риска
Зоны риска	Безриско-	Минималь-	Повышен-	Критиче-	Недопусти-
	вая	ная	ная	ского	мого

Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область минимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Повышенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в пределах 25—50%. В области критического риска потери составляют 50—75%, но считается, что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопустимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Такое предприятие близко к банкротству.

220