Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационнотехнологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, неравномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д.

Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью различных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случайных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет.

Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

n=3

yi = yi1 + y3i2 + yi3 = ∑i 3yi ,

где yi1 , yi2 , yi3 — месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например, 2000, 2001, 2002 гг.)

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

		n
	iсез. =	∑yi
		i	,
		y
где y	— средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех вклю-
yi	ченных в расчет лет;
	— уровень i-го периода;
n	— число i-х периодов.

Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой / многолетней средней

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользящей средней. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают острые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности сезонности.

Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:

151

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

yI

=

y1 + y2 + y3

;

yII

=

y2 + y3 + y4

;

yIII

=

y3 + y4 + y5

и т.д.

3

3

3

где yI , yII ,K — уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользя-

щей средней;

y1, y2 … — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — начального и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамического ряда).

	6
	5
Цены	4
	3
	2
	1
	0
	1	3	5	7	9	11	13	15	17
					Сезоны
	Рис. 4.20. Сезонная волна товарного рынка

Вмаркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические ме-

тоды моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель)

тренда. Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания.

Вмоделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета

гармоники Фурье:

			~	m
				+∑(ak cos kt +b	sin kt),
			y = a0
				k
где	t	—	номер гармоники Фурье;
	a0, ak и bt	— параметры, определяемые методом наименьших квадратов;
	k	—	число гармоник, равное 1, 2 и т.д.

Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглаженных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмов

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэффициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней величине, а к выровненным уровням тренда.

152

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.

Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической школой:

•депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

•оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

•подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

•инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

•кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.

Экономические циклы рынка

Депрессия		Оживление		Подъем

Рис. 4.21. Экономические циклы рынка

Последовательность циклов различных рынков не обязательно совпадает, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая ситуация. Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий.

153

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.1. ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые действия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений маркетинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие — два полюса одного процесса.

Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других параметров рынка

В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка занять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника. Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нарушающего рыночное равновесие? В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивов формирования или изменения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяснение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В качестве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, побуждение, настоятельная потребность, требующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на потребность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологические причины.

Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматриваются различными авторами в частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд, Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора, один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение.

Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, например, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пределами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате диверсификации.

Практически любое маркетинговое действие реактивно, т.е. вызывает какую-либо ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя, обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам. Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и, как правило, не сулит успеха.

Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо изменениях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель

154

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результативности, иерархической структуре, скорости реагирования.

Реакции рынка по силе действия:

•сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей интенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка);

•умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать мероприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а соперник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не уступающую ему по качеству и потребительским свойствам);

•слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара).

Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предприятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной проблеме.

Сильная реакция

Реакции рынка

по силе Умеренная реакция их действия

Слабая реакция

Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка

По своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах:

•желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например, предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития;

•предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных результатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос на запланированные десять процентов;

•неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан,

явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не пользуется спросом;

•нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухудшению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого

155

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значительным убыткам;

•реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших усилий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каждому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Данная операция повысила издержки обращения на 4%. Конкурирующая организация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5% от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спроса в пользу конкурента было нейтрализовано.

Желаемая реакция

Предсказанная реакция

Типология реакций Неожиданная реакция рынка

Нежелательная реакция

Реакция противодействия

Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации

Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться конкуренции со стороны предприятия С.

В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции. Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частности, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, формируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих, устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:

•познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую инфор-

мацию со знанием о покупке;

•эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой;

•поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки товара.

Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупателя/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмоциональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Интеллектуальная реакция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель

156

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реакция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях

(психологический подход, ощущение довольства/недовольства).

Познавательная (когнитивная)

Иерархическая модель Эмоциональная (аффективная)

реакции рынка

Поведенческая

Рис. 5.3. Модели реакции рынка

Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т.п.).

предложение вызывает спрос

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

СПРОС

спрос создает предложение

Рис. 5.4. Реакции рынка на спрос и предложение

Висследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности,

ванализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные оценки реакции рынка на товарное предложение:

•положительная (есть спрос), т.е. доля покупателей, довольных продавцом;

•негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не пожелавших или не сумевших купить товар.

		Есть ли спрос на товар?
Да, спрос имеется				Нет спроса
(положительная реакция)				(негативная реакция)

Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка

Одной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное предложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают желание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпосылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокращается предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыноч-

157

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные тенденции развития спроса:

•растущий (интенсивный) спрос;

•стабильный (устойчивый) спрос;

•угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).

Растущий спрос

Три типа тенденций Стабильный спрос спроса

Угасающий спрос

Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса

Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товарновинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому признаку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).

						Таблица 5.1.
	Типы потребителей по скорости реакции покупателя на товар-новинку
	Типы		Ранние	Раннее	Позднее
		Новаторы	последовате-			Отстающие
	потребителей			большинство	большинство
			ли
	В %% к итогу	2,5	13,5	34,0	34,0	16,0

* ) См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. — К.; М.; СПб, Издат. дом

«Вильямс», 1998, С. 296

Несколько иная группировка потребителей была предложена американским мар-

кетологом Э.Роджерсом (E.M.Rogers. Diffusion of Innovations. — New York: Free Press, 1983). Небольшая часть потребителей, склонных, по мнению Э.Роджерса, к авантюризму склонности рисковать, приобретают товар сразу после его появления на рынке. Другая, более многочисленная группа потребителей предпочитает осторожнее воспринимать новые идеи. Большая часть потребителей подходит к выбору товара осмотрительно и даже скептически (при этом обычно сказывается достаток покупателя). И, наконец, сравнительно небольшая часть потребителей относится к категории «инертных», так как они последними решаются на покупку. Таких потребителей называют консерваторами, но, возможно, они просто выжидают снижения цен, перехода товара в категорию морально устаревших.

Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляющую собой реализованную потенцию рынка. Фактор насыщенности рынка выступает как стимул увеличения продажи с помощью различных (иногда весьма изощренных) способов воздействия на возможного покупателя. Существуют различные фор-

158

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

мы стимулирования спроса, но в их основе заложена функциональная или корреляционная зависимость:

~y x = f (x),

где х — причина, вызвавшая необходимость качественного или количественного изменения продажи по сравнению с обычным уровнем;

у — реакция, проявившаяся в форме изменения спроса или предложения.

Организация и функционирование прямого маркетинга, в том числе интегрированного, может рассматриваться как форма реакции потребителей на те или иные формы предложения товаров.

5.2.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕ

ИРАЗВИТИЕ РЫНКА

Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изучение факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рынка. На рыночные процессы и явления воздействует целый комплекс факторов, к которым относятся как социально-экономические, так и естественно-природные, а также организа- ционно-правовые факторы.

Под фактором развития рынка понимается причина, которая находится в определенной логической или статистико-математической связи с результатом рыночной деятельности

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздражителей, причин, обусловливающих их изменение, на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей. Причем, если предложение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос складывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастический характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в коммерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел.

Рынок товаров — чрезвычайно гибкое явление, он чутко реагирует на различные воздействия. К детерминантам спроса, т.е. факторам, влияющим на вектор и силу спроса, в первую очередь, относятся ценовые факторы, включая и инфляционные ожидания потребителей, а также их ценовые потребительские предпочтения. Изменение взглядов и вкусов потребителей может быть реакцией рынка на моду. Это очень влиятельный фактор. Факторами спроса являются также технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность покупательского выбора, физический и моральный износ товаров, которые уже используются в домашнем хозяйстве. Неценовые факторы спроса включают как благоприятные, так и неблагоприятные предпочтения потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д.

159

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ценовые факторы Детерминанты спроса

неценовые факторы

Рис. 5.7. Деление детерминантов спроса на ценовые и неценовые

Спрос на потребительском рынке зависит от целого комплекса факторов, которые группируются по главным признакам (не считая случайных факторов). К ним следует отнести:

•социально-демографические факторы:

естественное движение населения (рождаемость, смертность); численность и прирост населения, его половозрастную и социальную структуру; территориальное расселение и некоторые миграционные процессы; размер, состав и возраст семей; урбанизацию, соотношение городского и сельского населения;

культурный уровень, национальный состав населения;

•социально-экономические факторы:

объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт), влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение; денежные и другие доходы; цены, цены на товары-субституты, инфляция;

занятость/безработица, профессиональный состав работников и др.);

•географические факторы, плотность населения, природно-климатические факторы и национальные особенности;

•психологические и психографические факторы: потребительские предпочте-

ния, образ жизни, влияние моды;

•политические условия.

Чисто экономические факторы рыночной деятельности редко встречаются: как правило, они переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процессов. К числу социально-экономических факторов рынка мы относим: факторы материального производства, факторы доходов и ценовой фактор.

В основе формирования и функционирования товарного рынка лежат процессы материального производства, которые создают объективные предпосылки обмена продуктов

иуслуг на деньги или другие товары. Товарное производство, а также импорт товаров являются основным фактором возникновения и развития покупательского спроса и товарного предложения, побудительной причиной купли-продажи товаров. Важнейшими факторами товарного рынка выступают объем/количество, товаров перешедших из сферы производства в сферы обращения и потребления, их структура и ассортимент. К этому же кругу факторов следует отнести качество товаров, поскольку именно на качественный состав рынка и его изменение сильнейшим образом реагируют как спрос, так и предложение, а также конкурентоспособность товара. С этими же явлениями связаны проявления научно-технического прогресса, выступающие в современную эпоху как решающий фактор развития рынка. Серьезная реакция рынка может последовать в результате изменения ресурсного потенциала, как динамического (прирост/сокращение) производственного, так

исезонного или цикличного поведения производства.

160