Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ФАКТОРЫ

РЕАКЦИИ

СПРОСА

Социальнодемографические факторы

Изменение численности населения

Сдвиги в половозрастном

составе населения

Изменения в национальной и территориальной структуре населения

Факторы культуры

Факторы товарного предложения

Социально-
экономические
		Денежные доходы
факторы
		и сбережения
		Ценовые факторы
		Тенденции занятости
Другие		Климатические
рыночные		и национальные
факторы		особенности потребления
		Психология спроса
		Прочие факторы

Рис. 5.8. Факторы реакции спроса

изменения в размере и составе семей

сдвиги в соотношении городского и сельского населения

миграция

производство

экспорт и импорт

научнотехнический прогресс

динамика цен на товары и услуги

инфляция

В маркетинговом исследовании важная роль отводится анализу социального состояния и развития. Реакция рынка на социальные явления и процессы относится к числу наиболее значимых процессов и по своему значению не уступает чисто экономическим факторам. К социальным факторам относятся: распределение населения по классам, их социальный статус, стиль и образ жизни, уровень и формы образования и культуры, конфессиональные признаки, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура. Все они в той или иной степени воздействуют на процессы купли-продажи и потребления товаров.

Они различаются по формам и силе влияния, степени реакции на маркетинговую деятельность. Бесспорно, на первое место из числа факторов маркетингового влияния можно выдвинуть уровень, динамику и структуру доходов потребителей. Социальный аспект маркетинга проявляется в сильнейшей реакции процессов товарно-денежного обращения на формирование и изменение денежных доходов и расходов населения. Особенно

161

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

сильно реагирует товарный рынок на фактор распределения населения по уровню денежного дохода.

Очень грубо можно выделить три основные социальные группы, которые играют ведущую роль в потребительской совокупности:

•обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, богатые), которое имеет возможность полностью удовлетворять покупательский спрос и в том числе предметы роскоши;

•среднеобеспеченное население (средний класс), которое в достаточной мере удовлетворяет свои, пусть и более скромные потребности;

•малообеспеченное население (низший класс), доход которого ниже среднего уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физиологические потребности.

				ВЫСШИЙ КЛАСС
				Полное удовлетворение
				высоких потребностей
Реакции рынка
				СРЕДНИЙ КЛАСС
на фактор
			Достаточное удовлетворение
дохода
				разумных потребностей
				НИЗШИЙ КЛАСС
			Невозможность достаточного
			удовлетворения потребностей

Рис. 5.9. Реакции рынка в группировке по доходу

Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой градации, они как бы размыты, существует некоторое число промежуточных групп/слоев, которые к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменяются в зависимости от экономической ситуации. В некоторых социальных группах, особенно нижних существенную роль играют нетоварные источники дохода и, в первую очередь, натуральное сельскохозяйственное потребление. Рынок активно реагирует на переход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей по социальной лестнице.

Распределение численности населения по доходу определяет социальный статус и, естественно, сказывается на образе и стиле жизни и формах реакции потребителей. Так, обеспеченные классы в большей степени удовлетворяют свои потребности в отдыхе и развлечениях, активно занимаются туризмом и лечебно-оздоровительными процедурами. Соответствующим образом реагирует рынок, в частности, складывается и расширяется маркетинговая среда продуктов рекреационной индустрии.

Формирование и динамика денежных доходов, их структурные сдвиги, распределение по микро и макрогруппам дохода являются важнейшим фактором реакции товарно-

162

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

го рынка на социальный климат сферы товарного обращения и потребления. В анализе влияния рыночных процессов на доходы населения необходимо учитывать источники их формирования и изменения. В частности следует выделять оплату труда наемного персонала, доходы от собственности и социальные трансферты (денежные и натуральные), доходы от домашнего хозяйства.

В маркетинговом исследовании процессов социального расслоения населения широко применяется ряд статистических методов в частности:

•структурного анализа;

•группировок;

•оценки концентрации доходов, в частности коэффициент Джини1.

Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуацию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая зависимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потребители. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рынка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.

Важнейшим фактором формирования и изменения товарного рынка, который в то же время имеет и социальную природу, являются цены. Реакция динамики цен проявляется, как правило, через посредство изменений покупательской способности населения. Увеличивается ли или сокращается объем покупок при прочих равных условиях зависит от того, как ведут себя цены: растут ли или падают, покупают ли преимущественно дорогие или дешевые товары. Очень важная роль в этом принадлежит фактору инфляции. Ценовые механизмы при этом выступают как орудия маркетингового управления.

					динамические
			Индексы цен		территориальные
	Инструменты
					структурные
	анализа
	реакции рынка
	на изменение цен
			Показатели
			ценовой
			эластичности цен

Рис. 5.10. Ценовые реакции рынка

Действенным инструментом изучения влияния ценностных факторов на динамику рынка и его структурные сдвиги являются динамические, территориальные и структурные

индексы цен2 и коэффициенты эластичности (см. 5.4).

1См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002; Теория статистики; Учебник. / Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика, 2001

2См. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. 2-е изд. /Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002, С. 320—324.

163

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Индексом цен называется статистический показатель, отражающий скорость изменения цен. Индекс цен может быть однотоварным, характеризующим динамику цены одного какого-либо товара, или отражающим изменение средней цены совокупности однородных товаров. Общий индекс цен показывает среднее изменение цен совокупности разнородных товаров. Однако индекс цен непосредственно не реактивен, он только соизмеряет скорость изменения цен по отношению к базисному уровню, в качестве которого может выступать как начальный уровень, так и один из предшествовавших. Он является точкой отсчета и в оценке эластичности.

Демографические, или социально-демографические, факторы, как правило, сильно влияют на рынок. Изменение численности населения увеличивает или, наоборот, сокращает объем покупательского спроса и, следовательно, непосредственно влияет на состояние потребительского рынка. Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и возрастной структуре населения на характер и интенсивность спроса. С одной стороны, рост рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны, увеличение числа потребителей без соответствующего роста их доходов приводит к снижению среднего уровня потребления. Для современного исторического этапа характерна сильная социальная дифференциация населения и его уровня жизни. Начиная с 90-х годов 20-го века, усиливаются внутренние и внешние миграционные процессы. Таким образом, реакция спроса на демографические факторы является неоднозначной и может быть весьма противоречивой. Сказывается и нестабильное положение в некоторых регионах.

В анализе социальных реакций рынка нельзя не учитывать фактор размера и состава семей, который тесно взаимодействует с фактором возрастной структуры населения. Однако здесь следует учитывать распределение материальных благ внутри самой семьи, традиции и культуру потребления

Рынок активно реагирует на психологические факторы, такие, как тип личности (от этого, в частности, зависит характер зависимости от рекламного внушения), отношение к моде, фактор престижности, потребительская психология и т.п. Большое влияние на структуру рынка оказывает процесс морального старения товаров, явление, связанное как с экономическими, так и с психологическими факторами.

Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориальногеографического размещения являются национально-климатические особенности потребления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определенной степени это связано и с производственной базой рынка, о чем речь шла ранее. Изменения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурсную базу рынка и ее развитие. Следует принимать во внимание и физиологические параметры, определяющие естественные границы потребления.

В маркетинговом исследовании необходимо изучать и оценивать реакции рынка, связанные с торгово-организационными факторами, а также с процессами дистрибьюции. Сильно реагирует рынок на фактор его насыщенности товарами и на состояние и развитие торгово-сбытовой инфраструктуры.

5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, неоднороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономических и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и противоречивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать

164

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, поскольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи товаров. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия

Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявляется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному признаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий

Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех

Ванализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предприятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующего сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.

Ванализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на географическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психографические факторы и реакции на поведение потребителей.

Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд факторов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места производства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры логистики.

165

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным половозрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т.п.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связаны между собой.

Принципы сегментации

Географический

Демографический

Психографический

Поведенческий

Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка

Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегменте выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной мере определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зонах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потребителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных покупателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т.д.

На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рын-

ка (см. рис.5.12).

В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объединению потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономерности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его моделирования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким образом складываются расходы на конечное потребление.

166

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

СЕГМЕНТ А ПОКУПАТЕЛИ РЕГИОНА N

Сегменты покупателей по возрастным группам

дети и подростки

население в трудоспособном

до 16 лет

и пенсионном возрастах

сегменты по социальным классам

и группам населения

высший

средний

низший

сегменты покупателей

по времени признания товара

новаторы

ранние

позднее

отстающие

последователи

большинство

Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации

Территориальногеографические реакции

Демографические реакции

Психографические реакции

Поведенческие реакции

Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социальные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расходов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высокообеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.

Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет построить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структуру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со структурой расходов семьи на конечное потребление.

167

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Таблица 5.2.

Структура расходов на домашнее потребление в зависимости от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г.

	Группы		Расходы на домашнее хозяйство
				в том числе:
	населения		стоимость	расходы		стоимость
	по уровню	Всего	питания	на покупку
					на оплату	натурально-
	располагаемых		и покупки	непродо-
	ресурсов		алкогольных	вольствен-	услуг	го потребле-
						ния
			напитков	ных товаров
	Наименьшими	100	66	15	12	7
	Средними	100	60	26	11	3
	Наибольшими	100	51	35	12	2
	Все домашние	100	53	30	12	5
	хозяйства

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С. 85 (обработано нами — И.Б.)

Таблица 5.3.

Модель зависимости структуры расходов на потребление от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)

	Группы			в том числе:
			расходы на
	домашних	Все		расходы на
	хозяйств по числу	расходы на	покупку	покупку	расходы	нату-
	детей в возрасте	конечное	продуктов	непродо-	на оплату	ральное
	до 16 лет,	потребление	питания и	вольствен-	услуг	потреб-
	имеющие		алкоголь-	ных товаров		ление
			ных изделий
	1—2 детей	100	42	33	13	12
	3 детей	100	41	28	9	22
	4 и более детей	100	44	18	7	32
	Все домашние	100	46	30	12	12
	хозяйства

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С.85 (обработано нами — И.Б.)

168

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с демографическими характеристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и расходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уровнем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потребления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляется продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.

Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением со- циально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную нишу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.

5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

5.4.1. Понятие эластичности рынка

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обусловленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов. Она проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предложения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эластичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно проявляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Как указывал Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т.п.).

Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития

Эластичность спроса проявляется в виде кривой, отражающей обратную зависимость спроса от цены.

Цена

Спрос

Рис.5.13. Кривая эластичности спроса

169

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Врыночной экономике различаются:

•эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изменения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;

•эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода потребителей и других факторов.

Покупательского спроса

ЭЛАСТИЧНОСТЬ

Товарного предложения

Рис. 5.14. Формы эластичности

В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста ка- кой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, определяющего эту величину фактора (аргумента).1

Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. Причем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммерческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохастический, вероятностный характер.

Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых, последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер последствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в- третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или связанных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равновесия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора дохода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулирования и т.д.

Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:

•во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с базисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной пропорции снизился спрос;

•во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в экономическом пространстве (например, в распределении доходов); например, изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населения, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот,

1 См. Статистический словарь. Госкомстат РФ. — М.: Финстатинформ, 1996, С. 437

170