3.2 Использование печатной рекламы в белорусских иногородних газетах

Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Следует отметить, что слабо представлена реклама Белшины в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно, а не покупает их только тогда, когда возникает потребность в шинах и начинается поиск необходимой информации.

С учетом вышесказанного ОАО “Белшина” необходимо повысить частоту своей рекламы в печатных изданиях. В пользу этого говорит также то, что решение о покупке шин принимается не сразу, в течение некоторого времени, и необходимо длительное воздействие рекламы. Предприятию необходимо воспользоваться некоторыми преимуществами рекламы в прессе – относительно длительное существование по сравнению с другими средствами рекламы (кроме рекламы в журналах), наличие ''вторичной'' аудитории читателей.

Кроме того, сотрудниками ОАО не всегда удачно выбирается место в газете для размещения рекламы. Например, в номере “Комсомольской правды” в Белоруссии” за 23.02.01 реклама новой шины была размещена на стр.20, а разворот 20-21 стр. содержит две страничные рубрики – “А/Я 192”(стр.20).

Эффективным будет размещение рекламы в Бобруйских газетах («Коммерческий Курьер»), республиканских, таких как “Советская Белоруссия” (тираж – 382150 экземпляров) и “Автогазета”.

Рассмотрим, какую из газет выбрать предприятию для рекламы своей продукции. Население города Бобруйска приблизительно составляет 250 тыс.чел.. Предположим, что читает газеты около 200 тыс.чел. (основные названия газет были перечислены выше). При этом, оценивая покупаемость и тираж вышеперечисленных газет, были получены следующие данные:

Таблица 3.1 Оценка читаемости одной газеты

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер»	“Советская Белоруссия”	“Автогазета”
Предприниматели	12000	15000	800
Организации	3000	7000	500
Иностранные фирмы	-	1000	900

Примечание. Собственная разработка.

Проведем оценку читаемости нескольких газет и посмотрим, какие газеты выбирают данные группы потребителей.

Таблица 3.2 Оценка читаемости нескольких газет

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер» и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и «Коммерческий Курьер»
Предприниматели	5000	2500	4500
Организации	1500	500	3000
Иностранные фирмы	-	1000	-

Примечание. Собственная разработка.

Следовательно, наиболее выгодной является газета «Коммерческий Курьер» для сбыта продукции в Бобруйске, газета “Советская Белоруссия” – по республике, а для выхода предприятия на зарубежные рынки - “Автогазета”.

Таблица 3.3 Расценки на рекламу за 1 см² (без учета НДС – 18%)

Название газеты	Первая страница газеты	Размещение на странице «Программа»	Страница внутри газеты
«Коммерческий Курьер»	1760 руб	1660 руб	680 руб
“Автогазета”	4100 руб	-	2600 руб

Продолжение таблицы 3.3

«Советская белоруссия»

2500 руб

2350 руб

1500 руб

Примечание. Собственная разработка.

Так, можно просчитать, сколько обойдется реклама в размере 15 см² на первой странице и странице внутри газеты:

• страница внутри газеты: 16 см² стоит 10880 руб (с учетом НДС – 12840 руб);

• первая страница газеты: 16 см² стоит 28160 руб (с учетом НДС – 33230 руб).

Данные были рассчитаны для газеты «Коммерческий Курьер».

Также необходимо учитывать при размещении рекламного обращения и так называемое маршрутное чтение полосы (см. Таблицу 3.4)

Таблица 3.4 Маршрутное чтение полосы

Верхний левый угол			Верхний правый угол
	28%	33%
Нижний левый угол	16%	23%	Нижний правый угол

Примечание. Собственная разработка.

В верхнем правом углу читатели быстрее заметят расположенную рекламу, чем в нижнем левом, а верхний левый угол и нижний правый угол находятся практически в равных процентных соотношения.