3.3 Проведение исследования среди посетителей выставок

Целесообразнее проводить исследования среди посетителей выставок. Все посетители в той или иной степени интересуются шинами, большую их часть составляют потенциальные покупатели (которые преимущественно составляют целевую аудитория рекламы как ОАО “Белшина”, так и его конкурентов). Для чистоты исследования его следует проводить до того, как опрашиваемые успеют ознакомиться с экспонатами выставки, чтобы они не могли воспользоваться возможными “подсказками”.

Возможный порядок проведения исследований (следования вопросов в анкетах) приведен ниже. Для того, чтобы респонденты не догадались об истинной цели опроса и отвечали прямо, не задумываясь, можно чередовать исследования усвояемости информации (2, 4 и 10), контакта (11) и действий целевых потребителей (5) с оценками коммуникативных эффектов:

1. Потребность в категории.

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории.

3. Осведомленность о марке:

А)Вспоминаемость марки.

Б)Узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления.

5. Действия потребителей (совершение покупки или связанного с ней действия).

6. Намерение купить марку.

7. Отношение к марке.

8. Мнение о выгодах марки.

9. Узнаваемость рекламного объявления.

10. Характеристики респондентов ( с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Потребность в категории (“Собираетесь ли Вы приобрести шины?”) стоит на первом месте. Она определяется еще до того, как будут названы конкретные марки. По этой же причине вспоминаемость рекламы по товарной категории (“ Какую телевизионную рекламу шин Вы видели в последнее время?”, “Какую радиорекламу шин Вы слышали в последнее время?”, ”Какую журнальную (газетную, наружную и т.д.) рекламу …”) следует также располагать вверху списка – для исследования необходимо только название категории.

Исследование осведомленности о марке Белшина требует оценки узнаваемости и вспоминаемости этой марки. Сначала оценивается вспоминание марки (“Какие модели шин приходят Вам в голову в первую очередь?”), а затем – узнавание (“Какие из этих моделей Вы уже видели раньше?”). Первое исследование проводится без “подсказок”, а второе – с “подсказкой” в виде демонстрации респондентам изображений шин или перечня их названий.

Затем необходимо исследовать вспоминаемость рекламы Белшины (“Какие телевизионные рекламные ролики шин Белшины Вы видели в последнее время?”). То, что в предыдущем исследовании респонденту продемонстрировали ряд моделей , не будет играть роли, потому что в данном исследовании ему будет названа конкретная модель (Белшины).

Далее следуют исследования действий. В зависимости от функциональных целей рекламы это могут быть покупка (“Какую модель шины Вы приобрели в последний раз?”) или связанные с ней действия (“Какие предприятия Вы посетили?”). Ответ на последний вопрос может косвенно дать представление об эффективности рекламы конкурентов (насколько она заинтересовала потенциальных клиентов, что вызвала /или не вызвала/ у них желание посетить завод). Также можно задать вопрос ”Какие предприятия Вы знаете?”. Следующим исследованием должно быть исследование намерения совершить покупку (намеренное действие) – “Если бы Вы приобретали шины, каковы шансы, что Вы бы купили Белшину?”

Следующее исследование – оценка отношения к марке Белшина (“Как Вы оцениваете шины Белшины – самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?”) и мнения о выгодах (“Что Вы можете сказать о шиных Белшины с точки зрения цены, технических характеристик (подробно)?” и т.д.). Такой порядок вопросов не позволит респонденту составить новое отношение к марке Белшины на основе перечисленных в анкете выгод.

Целесообразно использовать модель перехода Джона Райса и провести исследование “степени лояльности” целевых аудиторий с точки зрения их отношения к марке Белшина и ко всем другим маркам вместе взятым. Потребителей необходимо разделить на 4 группы исходя из их отношения к марке и “уязвимости” их отношения к марке при попытках его изменить:

• “перспективные” – те, кто считает другие марки приблизительно равными марке Белшина, а переключение с одной марки на другую – мало рискованным;

- “довольные” – те, кто считает другие марки хуже марки Белшина и риск переключения с одной марки на другую воспринимают как низкий. Эти покупатели – лояльны, но если конкурирующей марке удастся существенно улучшить их отношение к себе, они могут переключиться на эту марку. Сейчас они “довольны”, но в будущем могут перейти в разряд “перспективных”;

• “захваченные” - те, кто считают, что другие марки – лучше марки Белшина и полагают переключение с одной марки на другую довольно рискованным. Это псевдолояльные покупатели – Белшина удерживает их за счет сервисного обслуживания, труднодоступности лучших марок или просто боязни всего нового;

• “окопавшиеся” – те, кто считает другие марки хуже марки Белшина, а переключение с одной марки на другую рискованным. Это настоящие лояльные покупатели. Цена переключения для них также высока, как и для “захваченных”, но в отличие от них “окопавшиеся” не видят причин переключаться на другие марки, так как считают их хуже марки Белшина. Другой марке будет сложно или даже невозможно привлечь их на свою сторону.

Эта классификация может быть применена к покупателям ОАО “Белшина” и к целевым покупателям конкурентов. Имея информацию об отношении покупателей к марке Белшина и уязвимости их отношения к ней ОАО “Белшина” сможет оценить эффективность, результативность всех мероприятий по продвижению марки Belshina на рынке РБ, а также при необходимости принять соответствующие меры для снижения уязвимости этой марки и роста ее конкурентоспособности. Исследовав причины лояльности покупателей другим маркам, необходимо принять меры по привлечению этих покупателей на свою сторону для совершения ими покупки шин Belshina либо просто формирования более благоприятного отношения к марке. При этом возможно придется по-другому воздействовать на новую целевую аудиторию, использовать другие приемы и средства рекламы, по другому позиционировать шины ОАО “Белшина” .

Последним исследованием усвояемости информации является оценка узнаваемости рекламы Belshina (“ Видели ли Вы это рекламное объявление в газете (телевизионный ролик, наружную рекламу и т.п.) раньше?” и, если “да”, то “Сколько раз?”). Это исследование следует проводить последним, потому что респондентам показывают готовую рекламу, а это может повлиять на последующие измерения.

В заключение опроса можно выяснить характеристики респондентов. Основное внимание следует уделить контактам участников опроса со средствами информации. Важно узнать, какие газеты (в том числе по автомобильной тематике) они читают, какое радио слушают, какие телепрограммы смотрят, какие веб-сайты посещают. Полученная информация может быть использована для более обоснованного выбора средств рекламы в будущем.

Вторым метод опроса, является опрос с целью выявления ассортимента по результатам продаж, полученных в результате выставок и ярмарок.

Воспользуемся методом определения эффективного ассортимента по результатам продаж, полученным в результате выставок и ярмарок.

Метод определения эффективного ассортимента заключается в осуществлении следующих процедур.

1. По данным реализации товаров по ассортименту на всех мероприятиях (выставки-продажи, ярмарки) подсчитывается общий объем продажи за 10 дней.

2. Определяется удельный вес каждой группы товаров в общей реализации.

3. Рассчитывается ожидаемая реализация товаров за квартал. Для этого вначале исчисляется среднедневная продажа за 10 дней. Далее путем умножения среднедневной продажи на количество рабочих дней в квартале определяется ожидаемая общая продажа за квартал.

4. Определяется ожидаемая реализация товара в ассортименте. Для этого используются данные об удельном весе продажи каждого вида товара, полученного в результате проведенных мероприятий, и рассчитанный ожидаемый общий объем продаж товаров за квартал.

5. Рассчитанный объем реализации в ассортименте сопоставляется с данными спецификации.

Используя предложенную выше методику произведем анализ.

Имеются следующие данные спецификации (закупки на 1 квартал 2004г по договорам).

Возьмем три типоразмера шин, объем сбыта продукции в тыс. шт. и их удельный вес в общем объеме сбыта. Рассмотрено два варианта закупок.

Таблица 3.5 Данные спецификации

Типоразмер	Варианты закупок
	1		2
	Тыс.шт	Уд.вес	Тыс.шт	Уд.вес
Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	519,2	0,4	1393,5	0,5
Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	389,4	0,3	557,4	0,2
Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90	389,4	0,3	836,1	0,3
ИТОГО	1298,0	1,0	2787,0	1,0

Примечание. Собственная разработка.

В Таблице 3.6 представлены данные тестов шин.

Таблица 3.6 Данные тестов шин

Тесты шин	Дата проведения		Типоразмеры шин
			Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б		Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90
Выставка в Москве	20.02		12	16		10
	21.02		8	17		14
	22.02		10	15		12
Выставка в Ярославле	25.02		14	14		11
	26.02		17	18		17
	27.02		12	20		14
	28.02		13	14		18
Тесты шин	Дата проведения		Типоразмеры шин
			Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90
Выставка в Минске	22.04		12	19	10
	23.04		12	17	11
	24.04		15	18	8
Итого  = 418 (125+168+125)			125	168	125
Удельный вес		1,00	0,299	0,402	0,299

Примечание. Собственная разработка.

Количество рабочих дней в квартале: 74.

Среднедневная продажа: 418 / 10 = 41,8.

Ожидаемый объем реализаций за квартал: 41,8 * 74 = 3093,2 тыс.дал.

Теперь сравним поставку шин по спецификации и расчетную.

Таблица 3.7 Поставка шин по спецификации и расчетная

	Поставки шин				Отклонение спецификации от расчетных
	По спецификации		Рассчетная
	Кол-во	Уд.вес	Кол-во	Уд.вес	Кол-во	Уд.вес
Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	1912,7	0,468	924,9	0,299	+ 987,9	+ 0,169
Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	946,8	0,232	1243,4	0,402	- 296,6	- 0,17
Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90	1225,5	0,3	924,9	0,299	+ 300,6	+ 0,001
Итого 4085 (1298+2787)		1,0	3093,2	1,0	991,8	0,0

Примечание. Собственная разработка.

Из сравнительных данных видно, что поставки по договорам значительно отличаются от данных, полученных в результате проведения мероприятий. В будущем следует скорректировать объемы и структуры поставок по ассортименту в соответствии со спросом. Так, для легковых автомобилей следует снизить выпуск шин и увеличить выпуск шин для автобусов. Производство шин для тракторов может быть снижено по количеству, но не по удельному весу.

Основные рекомендации для повышения эффективности рекламной деятельности на ОАО“Белшина”:

• Внедрение программы для создания сайта Macromedia Dremweaver;

• Проведение опроса посетителей выставки на узнаваемость марки;

• Опрос с целью выявления ассортимента;

• Исспользование печатной рекламы в белорусских иногородних газетах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследованием по проблеме, связанное с рекламной деятельностью на предприятии ОАО «Белшина» и оценка ее эффективности, показало:

1. Слабо представлена реклама ОАО в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно.

2. Была выявлена существенная роль рекламы в целях повышении эффективности работы предприятия и дан анализ отечественного и зарубежного опыта осуществления рекламной деятельности на предприятии.

3. ОАО «Белшина» расходует на рекламу значительные финансовые средства, а оценке ее эффективности уделяется мало внимания.

4. Высокие требования предъявляются к печатной рекламной продукции – для ее производства используются высококачественные бумага и печать.

5. Сайт ОАО «Белшина» является одним из лучших среди уже зарегистрированных.

В целом анализ рекламной деятельности на рассматриваемом предприятии показал, что реклама недостаточно развита и поэтому были приведены рекомендации по повышению ее эффективности:

• устанавливать частоту появления рекламы для усиления воздействия на потребителя;

• использовать вариации рекламных объявлений;

• улучшить имиджевую рекламу для выведения на рынок новых моделей;

• использовать белорусские иногородние газеты для размещения печатной рекламы;

• для анализа рекламной деятельности использовать программу Terrasoft CRM. Внедрение программы Terrasoft CRM предусматривает единую базу контактов всей Вашей компании. Все контакты распределены по менеджерам. В одной программе могут вести работу специалисты отделов продаж, маркетинга, закупок и логистики.

• Проведение опроса посетителей выставки на узнаваемость марки;

• Опрос с целью выявления ассортимента;