1.3. Методы оценки эффективности рекламы

Высокие расходы многих предприятий на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Понятно, что предприятие ожидает от рекламы, прежде всего, позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.[12, c. 61]

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативную эффективность рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.[13, c. 87]

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно использовать следующую формулу (1):

В =О/П , (1)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле (2):

Д =К/С , (2)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости – это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, для которых оно предназначалось), а во-вторых, - проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:

• простое узнавание. Респондентам показывают рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Варианты ответа: “да”, ”не уверен” и ”нет”. При этом только ответы “да” указывают на то, что объявление было узнано. Респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

• замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть (“замаскировать”), а потом попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспомнить марку. Замаскированная оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки низкие, то замаскированная оценка поможет установить, что проблема – в исполнении рекламы;

• частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некий промежуток времени, например, “за последние несколько недель”, “за последнее время” или даже “когда-либо”.

Оценка вспоминаемости рекламы по маркам демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае стимулом служит марка, а реакцией – объявление. Вспоминиание содержания рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Для измерения вспоминаемости рекламы можно использовать метод, включающий две стадии:

1.Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают:”Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время? ”

2.Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок:”Детально опишите рекламное объявление(я) данной марки. Особенно важно, что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре”. Необходимо задавать дополнительные наводящие вопросы: “Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно показывает или говорит?”

Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить – что они обработали информацию и связали ее с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Экономическая эффективность рекламы в первую очередь зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле(.3):

Тд =(Тс*П*Д)/100, (3)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу(4):

Э =(Тд*Нт)/100-(Uр+Uд), (4)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение.

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(5):

Р =(П*100)/U, (5)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.[7, c. 333]

1.4. Отечественный и зарубежный опыт осуществления рекламной деятельности на предприятии

Значительный всплеск рекламной деятельности обнажил многие негативные стороны и явные перекосы в белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах.

1. Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

2. Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов, безадресность, слабая информированность рекламных посланий, безразличное отношение к рекламной аудитории).

3. Нередко слабое техническое исполнение рекламы наружной, экранной, печатной.

4. До сих пор исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы.

5. Реклама слабо включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий.

1. Недооценка некоторых видов рекламы. Например, слабо представлена телевизионная и наружная реклама, direct-mail и Publik Relations.

Как показывает мониторинг рекламного рынка республики, с одной стороны, происходит его разделение по видам рекламных услуг: производство щитов, сценариев рекламных кампаний, сувениров, листовок и т.п. С другой стороны, очевидно желание крупных заказчиков получить от конкретной рекламной фирмы не одну рекламную услугу, а согласованный комплекс и реализовать собственный сценарий рекламной кампании.

Это вынуждает заказчиков терять время и деньги, размещая заказы у разных фирм, в разных городах и даже странах, создавая и укрупняя собственные рекламные службы.

Белорусская реклама в последнее время становится все более конкурентоспособной. В специфической белорусской ситуации реклама берет на себя выполнение важной функции – способствует освоению путей для свободных экономических отношений и даже для избавления экономической сферы от криминального контроля.

У белорусских рекламистов не хватает средств и возможностей, однако рекламные идеи белорусов не отстают от рекламных идей соседей.

Реклама в Беларуси, как и в других странах бывшего СССР, по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рекламные конкурсы, премьеры, фестивали и т.п. Белорусское население и профессиональная среда не избалованы отечественными рекламными мероприятиями. Тем более отрадно начинание известного белорусского рекламного агентства “Скайгрупп” – проект международного минского фестиваля рекламы “Золотой волк”.

Первый такой фестиваль прошел в апреле 1997 гада. Он привлек к себе внимание основных рекламопроизводителей Беларуси, а также партнеров из соседних государств. Участниками его стали рекламные агентства и представители СМИ, директора по связям с общественностью и начальники отделов рекламы и маркетинга крупных фирм.

Многие белорусские бизнесмены смогли увидеть хорошую рекламную продукцию, самые передовые работы белорусских и зарубежных производителей. Рекламодателям фестиваль помог лучше ориентироваться в растущем потоке предложений на разработку и сопровождение рекламных кампаний.

Отсутствие здорового сотрудничества и солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Многие белорусские рекламодатели обращаются к российским структурам, минуя белорусские рекламные агентства. А ведь белорусская реклама может конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с иностранной продукцией.

Конечно, белорусские рекламисты в определенном смысле заложники существующего экономического положения страны. Белорусским рекламопроизводителям трудно отстаивать свои позиции, когда собственно белорусский бизнес все еще находится в стадии становления. Но чем раньше белорусская общественность поймет, что реклама, как и спорт, и культура – это объекты общенационального интереса, тем быстрее реклама сможет эффективно выполнять свою экономическую и общественную функцию.

Поговорив однажды по телефону с дочерью-школьницей, старший специалист по марке­тингу компании M&M/Mars поняла, что нашла именно то, что искала. Девочка сказала, что ребята в классе постоянно употребляют фразу "Не торопишься? Съешь Snickers". Для ушей маркетолога это прозвучало словно музыка и стало основой для весьма успешной рекламной кампании батончиков Snickers.

Исходную фразу позже упростили, и она стала звучать так: "Проголодался? Зачем ждать?" Так компания M&M/Mars нашла неуловимую "основную идею", творческое развитие которой в успешной рекламной кампании позволило достичь целей рекламной стратегии Snickers. За три года была создана целая серия веселых рекламных роликов, выигравших массу всевозмож­ных наград. Благодаря им у марки сформировался устойчивый имидж. Следует отметить, что короткие рекламные ролики незаменимы в современной телерекламе, чрезвычайно насыщен­ной и хаотичной. Подсчитано, что в среднем взрослый американец видит в день 247 рекламных обращений. Однако, прежде чем рекламное обращение начнет выполнять свое основное пред­назначение — передавать информацию целевой аудитории, ему сначала необходимо выделить­ся средь массы других роликов, преодолеть целый ряд отвлекающих факторов и завладеть вни­манием зрителя. Зачастую самым эффективным приемом, позволяющим этого добиться, стано­вится юмор. Поэтому реклама батончиков Snickers такая веселая и забавная.

Рекламная кампания основана на нескольких юмористических вариациях на тему основ­ного сюжета. По независящим от них обстоятельствам герои надолго застревают в каком-либо месте и не могут нормально поесть. Герой первого рекламного ролика — тренер коман­ды Buffalo Bills Марв Леви, известен тем, что четыре раза готовил команду к играм Супер­кубка, но всегда безуспешно. -В ролике он говорит игрокам, что никто никуда не уйдет, пока не предложат надежный способ выиграть матч. Реклама получилась смешной, но она обошлась фирме очень дорого, ведь участие в ролике звезд американского футбола стоит недеше­во. Поэтому творческая группа рекламного агентства BBDO Worldwide, которое занималось рекламой Snickers, нашла способ снизить производственные затраты. "У нас есть отличная идея, — сказал творческий директор агентства своим сотрудникам. — Давайте ее немного упростим". В ответ на это разработали пять новых сюжетов, которые не только стоили де­шевле, но и позволяли эффективнее использовать 15-секундные рекламные ролики вместо 30-секундных и экономить на расходах на средства массовой информации. Небольшой бюд­жет сделал рекламную кампанию батончиков Snickers скромнее и проще, благодаря чему но­вые рекламные ролики только выиграли по сравнению с дорогостоящим первым фильмом.

Один из них построен на добродушной шутке на тему политкорректности. Действие про­исходит в раздевалке футбольной команды. Грубоватый, коротко стриженный главный тре­нер объявляет: "Слушайте все! В этом году мы должны гораздо внимательнее отнестись к благословляющей молитве". Он поворачивается к священнику, который стоит у него за спиной, и командует: "Давайте, падре". Священник начинает молитву, после чего тренер тут же обрывает его на полуслове и представляет второе духовное лицо: "Ну, раввин, теперь вы". Второму тоже не дают помолиться, потому что пришла очередь индейского шамана, ко­торый передает эстафету буддийскому монаху. "Это было так трогательно", — ворчит тре­нер. Камера показывает всю комнату, и зритель видит, как священнослужители выстроились в длинный ряд, ожидая своей очереди благословить команду. В этот момент голос за кадром произносит: "Не торопишься? Съешь Snickers".

Возможно, некоторые люди воспринимают рекламную кампанию Snickers как смех ради смеха, однако за смешными сюжетами стоят очень серьезные вещи. Ставки в игре высоки, равно как и инвестиции. M&M/Mars ежегодно тратит на рекламу батончиков Snickers де­сятки миллионов долларов. Цель этой кампании — усилить позиционирование Snickers как средства для быстрого утоления голода, т.е. то что нужно съесть, если вы вдруг проголода­лись между основательными приемами пищи. Сначала в рекламе изображались идеализиро­ванные образцы для подражания — пожарные или журналисты, которые берут с собой ба­тончики Snickers и съедают их перед тем, как совершить чудеса героизма, подкрепившись сладкой нугой. Такая реклама была скучной для всех и прежде всего — для представителей основного целевого рынка марки, т.е. для молодых людей от 18 до 22 лет. В новых роликах все наоборот. Их общая тональность значительно менее серьезна, но они точнее и убеди­тельнее позиционируют марку именно как средство для быстрого утоления голода. "Мы из­менили свой подход к позиционированию, перейдя от идеи простого избавления от чувства голода к утолению голода приятным и быстрым способом", — говорит старший менеджер по маркетингу фирмы M&M/Mars.

Сегодня создается впечатление, что батончики Snickers жуют все и повсюду. Агрессив­ная рекламная кампания помогла сделать Snickers одной из самых известных марок конди­терских изделий и закусок в США. Похоже, эта рекламная кампания полностью завладела умами и воображением американских потребителей. "Она веселая, легко запоминается и быстро передает информацию. Она действительно превзошла все наши ожидания", — го­ворит директор по маркетингу марки.

Рекламная кампания Snickers — это больше, чем просто веселые клипы. Боб Гарфилд, рекламный обозреватель Advertising Age, пришел к такому выводу: "История рекламы знает мало действительно "великих идей", но скоро в этот список войдет наше "Проголодался? Зачем ждать?”… Кампания непременно будет развиваться, и не один год. Мы еще убедимся , что в этой ”великой идее” есть не только шарм, а и глубина, масштаб и безграничная сила убеждения. Поэтому покупайте Snickers и наслаждайтесь. Об этой рекламе мы забудем еще не скоро.” Тут следует отметить, что в 2003году журнал Advertising Age в третий раз подряд назвал ролик, рекламирующий батончики Snickers, лучшей телевизионной рекламой года в категории фасованных товаров.

Таким образом, рассмотрены некоторые понятие рекламы, ее цели и задачи осуществления рекламной политики как одного из средств распространения товара. Была выявлена существенная роль рекламы в целях повышении эффективности работы предприятия и дан анализ отечественного и зарубежного опыта осуществления рекламной деятельности на предприятии.