10.5. Ланцюжок цінностей м. Портера

 

Ланцюжок цінностей (value chain) – поняття введене М. Портером, яке відображає основні та допоміжні види діяльності, функції, процеси та пов’язані з ними витрати щодо створення споживчої цінності.

В контексті конкуренції М. Портер визначає цінність як суму, яку покупець готовий заплатити за те, що йому доставляють. Ланцюжок цінностей (див. рис. 10.4) ілюструє додавання цінності до товару на всіх етапах його створення, починаючи з купівлі сировини, завершуючи виробництвом готового виробу. Досліджуючи цей процес можна встановити конкурентні переваги і слабкості фірми.

 

Основна діяльність

 

Матеріально-технічне забезпечення.  Дії, витрати й активи, пов’язані з придбанням палива, енергії, сировини, комплектуючих, товарів та допоміжних матеріалів, приймання, зберігання, сортування матеріалів та товарів постачальників. Контроль та управління матеріально-технічними запасами.

 

Рисунок 10.4 – Ланцюжок цінності для одногалузевої фірми

 

Виробництво. Перетворення вхідних матеріалів у кінцевий продукт: виготовлення, складання, упакування, експлуатація обладнання, створення виробничих потужностей, контроль якості продукції, захист навколишнього середовища.

Розподіл (товарорух). Фізична доставка продукції покупцям (складування, упакування, опрацювання замовлень, відвантаження, транспортування, створення та розвиток мережі дилерів та дистриб’юторів.

Продажі та маркетинг. Функції торгового персоналу, реклама, просування товарів на ринок, маркетингові дослідження, планування, підтримка дилерів та дистриб’юторів.

Обслуговування. Забезпечення допомоги покупцям у встановленні, доставці запчастин, обслуговуванні та ремонті, технічний супровід, інформування покупців та розгляд скарг.

Допоміжна діяльність.

 

Дослідження та розвиток. Науково-дослідні та проектно-конструкторські роботи зі створення та вдосконалення продукції, технологічних процесів, окремих операцій, технологій проектування, необхідного обладнання, програмного забезпечення, систем телекомунікацій, технологій комп’ютерного проектування, баз даних і систем підтримки виробництва.

Управління персоналом. Найм та підготовка кадрів, розвиток  і соціальне забезпечення персоналу, трудові відносини, розвиток навиків  і досвіду, підвищення кваліфікації.

Адміністрування. Загальне керівництво, бухгалтерія, фінанси, юридична підтримка, безпека, забезпечення конфіденційності, інформаційні системи управління, укладення стратегічних угод, розвиток партнерських відносин та інші.

Як зазначає сам М. Портер, ланцюжок цінності компанії відображає еволюцію її бізнесу та внутрішніх операцій, стратегію та методи її реалізації, економічні принципи діяльності. Оскільки усі ці складові у різних компаній різні, то ланцюжки цінностей конкуруючих компаній відрізняються.

При оцінці конкурентоспроможності компанії за цінами і витратами необхідно враховувати не тільки витрати самої компанії, але й витрати постачальників та дистриб’юторів.

Наприклад, покупець платить 400 дол. за комплект шин Michelin, тоді як за комплекти Goodyear, Bridgestone – всього 350 дол. Різниця у 50 дол. може бути обумовлена не тільки вищими затратами виробництва (які, можливо, пов’язані і з вищою якістю), але й з іншими факторами: різниця у витратах на сировину та комплектуючі (всі компанії проводять закупки сировини у різних постачальників за різними цінами) або різницею ефективності, витратами чи надбавками оптово-роздрібних мереж цих компаній.

Виробники пивних банок будують свої заводи поруч з пивоварнями і організують постачання банок безпосередньо у цех розливу, досягаючи таким чином значної економії на організації виробництва, перевезеннях і зберіганні запасів і для постачальників і для  пивоварень. 

На практиці ланцюжки цінностей підприємств різних галузей мають значні відмінності.

Наприклад, для целюлозно-паперової промисловості: вирощування та вирубка лісу  виготовлення целюлози, виготовлення паперу, друк, видавництво; для виробництва побутових приладів: виробництво запчастин і комплектуючих, складання, гуртова торгівля, роздрібна торгівля; для сфери програмного забезпечення: програмування, запис на диски, маркетинг, розповсюдження. Виробник побутової сантехніки більше залежить від гуртової та роздрібної торгівлі, ніж виробник невеликих двигунів внутрішнього згорання, який працює безпосередньо з виробниками газонокосарок. Продажі та маркетинг відіграють вирішальну роль для компанії Coca-Cola, але другорядну для електро- та газопостачання.

Ланцюжок цінності використовується в стратегічному управлінні витратами компанії в розрізі всіх видів діяльності, а порівняння цих показників з показниками конкурентів або галузевими стандартами, відображає рівень конкурентоспроможності компанії по затратах.

В результаті такого аналізу можна розробити стратегію усунення слабких сторін чи формування переваги у витратах. В основному можна виділити три ланки ланцюга цінності, де зазвичай можуть бути виявлені суттєві відмінності: на етапі постачальників, у внутрішній діяльності та на етапі гуртових чи роздрібних продавців (див. табл.10.4).

 

Таблиця 10.4 –  Стратегії випередження конкурентів за рівнем витрат

 

Ланки ланцюга цінності	Варіанти стратегічних дій
Постачання	- Покращення договірної політики з постачальниками; - перехід на товари-замінники; - зміна або оптимізація системи управління запасами (точно-вчасно); - інтеграція «назад»; - компенсація високих витрат за рахунок їх зниження в інших ланках
Розподіл	- Покращення договірної політики з посередниками; - налагодження контактів з операторами каналів розподілу та з покупцями (рідкий шоколад у цистернах); -  перехід на більш економічні канали розподілу (Iнтернет); -  інтеграція «вперед»; - компенсація високих витрат за рахунок їх зниження в інших ланках
Внутрішня діяльність	- Впровадження кращих галузевих стандартів; - виключення або модифікація затратних видів діяльності; - переміщення високо затратних видів діяльності в інші регіони чи країни; - аутсорсинг; - вдосконалення затратних стадій технологічного процесу; - спрощення конструкції виробу; - компенсація високих витрат за рахунок їх зниження в інших ланках

 

Основна мета застосування ланцюга цінності у стратегічному аналізі – виявлення оптимального алгоритму виконання того чи іншого виду діяльності, вибір найефективнішого шляху оптимізації витрат, визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності фірми.

 

Востаннє редаговано: Субота, 23 листопада 2019, 11:54. Версія: 8. Опубліковано: П’ятниця, 18 листопада 2011, 14:00.