Тема 12
Тема 12. Визначення місії та цілей організації
12.1. Місія, її зміст і роль в організації.
12.2. Поняття та види цілей.
12.3. Формулювання та взаємозв’язок стратегічних цілей підприємства.
12.1. Місія, її зміст і роль в організації
Перш ніж розпочинати процес прийняття рішення щодо подальшого розвитку підприємства, кожен керівник має чітко відповісти на такі запитання: «до якої сфери належить наша нинішня діяльність? чим ми збираємося займатися в майбутньому?» та ін. Відповідь на ці запитання допоможе оцінити масштаби та глибину перетворень в організації, характер управління цими змінами. Найчастіше відповідь на зазначені запитання в концентрованому вигляді визначається у місії підприємства.
Визначення місії організації є одним з інструментів стратегічного управління, способом виділення цієї організації серед конкурентів. Підготовка місії розпочинається здебільшого на стадії зародження організації. У процесі діяльності місія може змінюватись відповідно до нових умов, що вимагає копіткої та відповідальної праці для її уточнення, встановлення довгострокових цілей; формулювання на їхній основі короткострокових завдань з метою доведення до кожного працівника.
Місія підприємства тісно пов’язана з такими поняттями як бачення (візія), образ організації та кредо.
Стратегічне бачення готує компанію до майбутнього, встановлює довгострокові напрямки розвитку і визначає наміри компанії зайняти конкретні позиції на ринку. Бачення необхідне для ефективного керівництва і прийняття відповідальних рішень, воно орієнтує компанію на майбутнє, визначає пріоритетні потреби покупців і види діяльності, а також довгострокову конкурентну позицію компанії. Формування бачення означає вибір сфери діяльності і шляху розвитку компанії.
Образ організації виражає її природу та переважно охоплює такі складові як історія організації, визначення сфери діяльності, особливості організації, стиль поведінки власників і управлінського персоналу.
Кредо організації уточнює образ шляхом формулювання основних принципів взаємовідносин з іншими суб’єктами ринку. Воно характеризує намагання організації задовольнити інтереси власників, працівників, покупців, ділових партнерів, макрооточення.
Визначити місію не так просто як здається. Як визначити бізнес Coca-Cola – газовані безалкогольні напої ( тоді конкурентами будуть PepsiCo, 7Up, Schweppes) чи напої взагалі (тоді конкурентами будуть виробники чаю, соків, молока, кави). Іноді компанії помилково визначають місію як отримання прибутку. Але прибуток – це ціль і результат діяльності, а місія повинна відображати у якій галузі та яким чином компанія створює прибуток.
Місія — генеральна мета організації, яка стосується її довгострокової орієнтації на певний вид діяльності та відображає відповідне місце на ринку. «Місце на ринку» розглядається з таких точок зору: які групи споживачів обслуговувати, які функції при цьому виконувати, які виробничі процеси використовувати. Місія пояснює суть діяльності організації, специфіку бізнесу і шлях розвитку компанії – все те, що відрізняє цю компанію від інших у даній галузі.
Місія, як правило, являє собою короткий вислів, що добре запам’ятовується. Добре обізнані фахівці рекомендують використовувати прості речення, зрозумілі працівникам і людям, що існують за межами підприємства. Головне — це сформулювати, яку потребу задовольняє фірма, хто «цільовий споживач», чим кращі товари порівняно з товарами інших фірм (тобто чому треба купувати ці, а не інші товари).
Для спрощення процедури формулювання стратегічної місії доцільно скористатись переліком основних чинників, які мають бути при цьому враховані (табл. 12.1).
Таблиця 12.1 – Чинники, які враховують при формулюванні місії
Чинники місії |
Характеристика чинника |
Коротка історична довідка про організацію |
Виникнення організації та її основні здобутки на цьому шляху. Імідж організації, ї відповідальність перед суспільством |
Товари / послуги |
Потреби, які прагне задовольняти організація. Товари і послуги, які вона пропонує. Призначення товарів. Рівень задоволення потреби споживача. Базова технологія, яку використовує організація |
Уявлення про себе |
Особливості і конкурентні переваги, якими організація володіє |
Філософія |
Базові переконання, цінності та пріоритетні прагнення, які панують в організації. Стиль поведінки власників і управлінського персоналу |
Власники |
Рівень задоволення інтересів власників |
Працівники |
Позиція організації щодо свого персоналу |
Клієнти |
Стисла характеристика клієнтів організації |
Розміщення |
Основні конкуренти організації. Ділові контакти з партнерами |
Ці чинники можуть подаватись у різній послідовності чи поєднанні залежно від бачення конкретної організації. Однак слід прагнути, щоб формулювання місії не було надто вузьким або надто широким.
Загальновідомим прикладом є визначення місії компанії Ford: "Надання людям дешевого транспорту". Водночас ця місія на поч. ХХст. була сформульована надто вузько: "Автомобіль будь-якого кольору, якщо він чорний", що обмежувало здатність компанії оперативно реагувати на зміну вимог ринку. І, навпаки, дуже широке тлумачення місії типу "Наше підприємство випускає транспортні засоби на будь-який смак" може призвести до втрати конкурентних переваг продукції конкретного підприємства.
Вдале формулювання місії дуже індивідуальне і підходить тільки цій компанії.
Наприклад, крупна світова фармацевтична компанія Merck формулює свою місію надто широко, так, що вона може підійти будь-якому підприємству: «Забезпечувати суспільство відмінними товарами й послугами, що задовольняють потреби споживачів і покращують якість життя».
Переважно диверсифіковані компанії формулюють місію і визначають сфери діяльності ширше, ніж однопрофільні.
Наприклад, McGraw-Hill – глобальна видавнича, фінансова, інформаційна та медіа-компанія, яка володіє такими відомими брендами, як Standart&Poor, Business Week, McGraw-Hill. Компанія працює з різними медіаплатформами: видавництво книжок, журналів, бюлетенів, Інтернет і електронні мережі, телебачення, супутникова та радіо-трансляція, розробка програмного забезпечення, запис відеокасет та компакт-дисків. Компанія McGraw-Hill виробляє на сьогодні близько 90% всієї інформації, що розповсюджується за допомогою цифрових технологій, підтримує близько 75 веб-сайтів».
Нижче приведено чіткі правила вибору місії підприємства чи організації, які дають змогу досить жорстко пов’язати об’єктивні та суб’єктивні її сторони.
1) Забезпечити відкриту розробку та обговорення місії серед співробітників та інших зацікавлених у діяльності підприємства осіб (за допомогою формальних процедур, що дає змогу компенсувати наслідки змін у складі співробітників і враховувати альтернативи в ході формулювання та коригування).
2) Встановити, оцінити та обговорити альтернативні варіанти мети в межах організації (що допомагає співробітникам усвідомити, чим є насправді організація, де вони працюють).
3) Визначити в процесі обговорення прихильників і супротивників. Перші об’єднуються навколо мети, інші — усвідомлюють, що їхні джерела економічного та морального задоволення перебувають за межами цієї організації, і приймають рішення про звільнення.
Визначена та обґрунтована місія поряд з ідеєю самовизначення та формування неповторного позитивного іміджу суспільно відповідальної фірми є основою філософії існування підприємства в сучасних умовах і виконує ролі, приведені на рисунку 12.1.
Рисунок 12.1 – Роль місії організації
Місія, сформульована на таких засадах, відіграє роль сили, що об’єднує зусилля працівників, дає змогу сполучити різні цілі та інтереси різних груп людей (акціонерів, менеджерів, працівників усіх ланок, профспілок), визначити загальний діапазон обов’язків виконавців, що беруть участь у діяльності підприємства, й розумні передумови розподілу ресурсів з урахуванням системних і локальних пріоритетів, а також оцінити дію окремих факторів та елементів зовнішнього й внутрішнього середовища під єдиним «кутом зору» (сприяють вони чи ні виконанню місії), тобто скласти загальну «панораму бізнесу».
Часто виробники визначають сферу діяльності виходячи з товарів, які випускає підприємство, але товари й технології старіють, а потреби залишаються, тому місію слід формулювати з позиції можливості задоволення потреб і запитів клієнтів.