10.2. Алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы

Представим алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы при использовании наиболее часто встречающе­гося на практике метода интегральной оценки.

При оценке конкурентоспособности фирмы следует опираться на исходные принципы, вытекающие из свойств

Раздел IV. Оценки конкурентоспособности товара и фирмы 257 (характеристик) экономической категории «конкуренто­способность фирмы». Учет данных принципов позволяет повысить точность оценки, отразить интересы субъектов рынка, унифицировать содержание процедуры оценки.

Основные принципы оценки конкурентоспособности фирмы представлены в таблице 10.14.

Таблица 10.14

Принципы оценки конкурентоспособности фирмы

Принципы оценки	Свойства (характеристики) категории «конкурентоспособ­ность фирмы»
Формирование набора показателей оценки с позиции интересов определенного субъекта оценки конкурентоспособности, целей (крите­риев) такой оценки	Многовариантность (многоаспектность)
Ориентация на конкретный рынок (региональ­ный, внутренний, мировой), на определенные сегменты потребительского рынка	Конкретность проявления в отношении рынка
Показатели, используемые при оценке, должны быть зафиксированы в определенный временной промежуток	Конкретность проявления в отношении времени
Оценка конкурентоспособности производится по сравнению с конкурентами	Проявляется при наличии конку­ренции Относительный характер
Учет фактора времени (динамики показателей оценки)	Динамический характер
В число показателей оценки должны быть включены показатели, отражающие источники конкурентных преимуществ фирмы	Определяется совокупностью конку­рентных преимуществ и слабостей

Оценка конкурентоспособности фирмы основывается на следующих требованиях:

• применение к формированию показателей систем­ ного и комплексного подхода;

• количество показателей должно быть минимальным,

9. Зак

258 Управление конкурентоспособностью фирмы

но достаточным для полной, достоверной, точной оценки;

• применение преимущественно количественных по­ казателей оценки;

• показатели оценки не должны дублировать друг друга;

• уменьшение субъективизма при отборе показателей оценки и установлении весов их относительной важ­ ности;

• при оценке перспективной конкурентоспособности формирование номенклатуры критериев конкурен­ тоспособности производится с учетом превышения рекомендуемых в настоящий момент требований;

• оценка должна проводиться регулярно, через опре­ деленные промежутки времени.

В соответствии с изложенными выше принципами и требованиями представим алгоритм оценки конкуренто­способности фирмы и развернутую характеристику ре­комендаций по реализации каждого его этапа. Алгоритм оценки конкурентоспособности фирмы включает следую­щие этапы:

• определение цели оценки конкурентоспособности фирмы;

• выбор базы сравнения;

• формирование перечня показателей оценки;

• определение характеристик анализируемой фирмы и базы сравнения;

• процедуру нормализации значений оцениваемых по­ казателей;

• построение весовой базы для показателей оценки конкурентоспособности фирмы;

• построение интегральной оценки уровня конкурен­ тоспособности фирмы.

Определение цели оценки конкурентоспособности фирмы. Цели оценки уровня конкурентоспособности фирмы за-

p_uJ()e:i IV- Оценка конкурентоспособности товара и фирмы 259

вися г от субъекта оценки, т.е. от того, кто оценивает или по чьей инициативе производится оценка конкуренто­способности. Субъектами оценки выступают органы го­сударственной власти, профессиональные объединения отраслевых предприятий (в частности, отраслевые ассо­циации), сама фирма, инвесторы, поставщики, посред­ники, потребители и др.

Целями оценки конкурентоспособности фирмы могут

быть:

• определение приоритетных предприятий для выде­ ления государственных субсидий, займов, инвести­ ционных вложений средств (так называемые точки роста);

• изучение тенденций развития фирмы и выработка стратегических направлений ее дальнейшего функ­ ционирования;

• определение конкурентных преимуществ и слабостей и разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы;

• укрепление конкурентных позиций фирмы на завое­ ванных сегментах рынка;

• определение стратегии и тактики конкурентной борьбы с импортом;

• определение возможностей реализации экспорто- ориентированных и глобальных стратегий;

Выбор базы сравнения. Корректность результатов оценки Уровня конкурентоспособности фирмы и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений в значительной степени зависят от выбора базы сравнения.

В качестве базы сравнения может выступать лучшая конкурирующая фирма на тех же рынках, которые обслу­живаются анализируемой фирмой. Оценка также может производиться относительно так называемой «гипотети­ческой фирмы», т.е. фирмы с наилучшими значениями каждого из показателей оценки. Оценка конкурентоспо-9*

Управление конкурентоспособностью фир.х

■1Ы

260

собности фирмы может производиться в динамике. В этом случае в качестве базы сравнения выступает эта же фирма в предыдущем периоде с учетом приведения показателей оценки к сопоставимому виду.

При оценке уровня перспективной конкурентоспособ­ности предприятия в качестве базы сравнения использу­ются показатели фирмы в настоящий момент времени, а будущая величина показателей оценки прогнозируется в зависимости от разработанных мероприятий, направлен­ных на укрепление конкурентных преимуществ фирмы и преодоление ее конкурентных слабостей.

Формирование перечня показателей оценки. Фирма как объект оценки конкурентоспособности может рассматри­ваться через набор показателей качества, характеризую­щих ее внутренние свойства и параметры внешней среды, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта оценки. Причем число показателей, потенциально имеющих отношение к фор­мированию конкурентоспособности фирмы, настолько велико, что в конкретных условиях оценки конкуренто­способности следует учитывать лишь некоторые наиболее важные из них. Набор показателей оценки будет меняться по мере возникновения новых ситуаций при изменении факторов внутренней и внешней среды объекта оценки конкурентоспособности. Выявление этих ключевых для конкретных условий показателей является сложной и от­ветственной задачей. Оптимальное ее решение должно опираться на принципы системного подхода к обеспече­нию конкурентоспособности фирмы. В частности, при определении перечня показателей оценки следует ис­пользовать систему управления конкурентоспособностью фирмы. Показателями оценки конкурентоспособности фирмы выступают параметры, характеризующие ключе­вые компоненты системы управления конкурентоспособ­ностью фирмы и ее внешнего окружения.

261

/'■ Оценка конкурентоспособности товара и фирмы

Покажем примерный перечень показателей, которые могут быть использованы при оценке конкурентоспособ­ности фирмы в рамках ключевых компонентов системы управления конкурентоспособностью фирмы:

Управляемая подсистема: производительность труда и капитала, уровень рентабельности по продукции и акти­вам, технический уровень фирмы, экологическая безопас­ность, наукоемкость, уровень использования производ­ственных мощностей, темпы роста объемов производства, уровень квалификации, образования и опыта персонала, удельная оплата труда, динамика общего объема инвести­ций, коэффициент покрытия, сила операционного ры­чага, фондоотдача.

Управляющая подсистема: прогрессивность исполь­зуемых информационных технологий, наличие конкурен­тоспособных менеджеров, обоснованность миссии и це­лей фирмы, уровень технического обеспечения процесса

управления.

Подсистема маркетинга: доля затрат на маркетинг в структуре себестоимости, уровень использования ин­струментов прямого маркетинга, затраты, связанные с созданием товарных брэндов, эффективность системы стимулирования сбыта, эффективность рекламной дея­тельности, рентабельность каналов товародвижения, ка­чество упаковки, гибкость ценовой политики.

Логистическая подсистема: уровень логистических из­держек предприятия, величина запасов, уровень логисти­ческого сервиса, уникальность сформированных логисти­ческих каналов и т. п.

Целесообразность использования в оценке конкурен­тоспособности фирмы факторов внешнего окружения системы (особенно макросреды) определяется целями оценки. При сравнительном анализе конкурентоспособ­ности разных предприятий внутри страны факторы ма­кросреды могут не учитываться или учитываться частично,

262

Управление конкурентоспособностью фирмы

■Оел Л' Оценки конкурентоспособности товара и фирмы

263

поскольку все предприятия функционируют в одинаковом макроокружении. Учет факторов макросреды целесообра­зен, если производится оценка международной конкурен­тоспособности фирмы (т.е. по сравнению с аналогичными предприятиями других стран), сравнительный анализ конкурентоспособности конкретной фирмы в динамике, прогнозирование перспективной конкурентоспособности фирмы с учетом предлагаемых рекомендаций по усилению конкурентных преимуществ.

Примерный перечень показателей оценки конкурен­тоспособности фирмы в рамках компонентов внешнего окружения системы управления конкурентоспособностью предприятия:

• выход системы: интегрированный показатель кон­ курентоспособности товаров фирмы, уровень диф­ ференциации товаров, уровень дифференциации цен на товары фирмы, соотношение уровня цен на товары фирмы и импортные товары, наличие заре­ комендовавших себя торговых марок, уникальность товара предприятия, частота и характер обновления ассортимента;

• макросреда системы: уровень развития базовой ин­ фраструктуры, развитие коммуникационных систем, доступ к информационным источникам, условия импорта технологии и оборудования, природно- климатические условия, демографический и нацио­ нальный состав населения, состояние и характер рынка рабочей силы, уровень барьеров входа в от­ расль, создаваемых общественными организациями, возможность и частота политических кризисов в стране;

• внутриотраслевая конкурентная среда: коэффициент концентрации, показатель интенсивности конкурен­ ции, доля узкоспециализированных производств в отрасли, стабильность доли рынка отраслевых пред-

приятии, темп роста числа отраслевых предприятий, доля крупных, средних и малых предприятий в от­расли, уровень вертикальной и горизонтатьной ин­теграции;

• специализированная инфраструктура: частота техно­ логических нововведений, число и масштабность де­ ятельности отраслевых лабораторий, исследователь­ ских центров, прирост числа инноваций в отрасли, объем и динамика инвестиций в развитие специали­ зированной инфраструктуры, уровень нормативно- методического обеспечения, высота барьеров доступа к ресурсам специализированной инфраструктуры;

• микросреда системы:

• поставщики: уровень качества ресурсов, уровень дифференцированности ресурсов поставщиков, стоимость ресурсов, доступность ресурсов, на­ личие субститутов сырья и материалов, размеры предприятий поставщиков в сравнении с разме­ ром фирмы, острота конкуренции в отраслях по­ ставщиков;

• потребители: темпы роста спроса, уровень требова­ тельности со стороны спроса, динамика реальной покупательной способности потребителей, склон­ ность потребителей к использованию субститутов;

• посредники: степень эксклюзивности каналов рас­ пределения, число и мощь посредников, степень вертикальной интеграции у посредников, характер и устойчивость связей «посредник — предприятие отрасли», политика местных банков в отношении отрасли.

Представленный выше набор показателей оценки кон­курентоспособности, сформированный но ключевым компонентам системы управления конкурентоспособно­стью фирмы и ее внешнего окружения, не является исчер­пывающим. Он может быть изменен и дополнен показа-

264

Управление конкурентоспособностью фирмы

телями, точнее отражающими специфику отдельных сфер деятельности или особенности ситуации, складывающейся во внешней и внутренней среде объекта оценки. Из мно­жества возможных показателей оценки выбирается кон­кретный набор показателей оценки конкурентоспособно­сти таким образом, чтобы в необходимой и достаточной степени охарактеризовать эту способность в конкретных условиях функционирования, в соответствии с поставлен­ными целями и особенностями субъекта оценки.

Система выбранных показателей оценки должна отве­чать трем основным требованиям:

1. экономической целесообразности, т.е. необходимости отражения существенных (значимых) аспектов деятельно­ сти фирмы и, при необходимости, ее внешней среды;

2. реалистичность получения необходимой инфор­ мации по выбранным показателям оценки. Определяет практическое условие реализуемости методики оценки;

3. корреляция показателей должна быть как можно бо­ лее незначительной, т.е. показатели не должны дублиро­ вать друг друга.

Определение характеристик анализируемой фирмы и базы сравнения. После формирования перечня используемых в оценке конкурентоспособности фирмы показателей стоит задача их количественного измерения для анализируемой фирмы и выбранной базы сравнения.

Процедура нормализации значений оцениваемых показате­лей. Одна из основных проблем оценки уровня конкурен­тоспособности заключается в неоднородности простран­ства оценочных показателей, так как отдельные показатели определяются в различных единицах измерения. В связи с этим необходимо осуществление перевода показателей оценки конкурентоспособности в безразмерные вели­чины — процедура нормализации. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя.

р_а3de:i IV Оценки конкурентоспособности товара и фирмы 265

В практике оценки конкурентоспособности фирмы и других субъектов (объектов) наибольшее распространение получил подход к определению нормализованных значе­ний посредством деления величины показателя анализи­руемого объекта на величину показателя базы сравнения. Этот способ базируется на линейной функции перевода физических единиц измерения в относительные. Недо­статками данного способа нормализации показателей конкурентоспособности являются:

1. для всех показателей оценки предполагается линей­ ная зависимость уровня конкурентоспособности от значе­ ния показателя оценки. По всем показателям эластичность равна единице, т.е. приращение полезности показателя не зависит от его значений. При увеличении значений пока­ зателя на единицу приращение уровня конкурентоспособ­ ности будет одинаковым при разных величинах показателя. Это далеко не всегда соответствует действительности;

2. не учитывается то обстоятельство, что отдельные по­ казатели оценки могут иметь объективные или субъектив­ ные ограничения, при нарушении которых конкуренто­ способность стремится к нулю;

3. изменчивость базы сравнения. Поскольку с тече­ нием времени меняются показатели базы сравнения, в том числе и в худшую сторону, то положительная динамика коэффициента конкурентоспособности анализируемого объекта может и не свидетельствовать об эффективно­ сти реализации запланированных мероприятий по повы­ шению уровня конкурентоспособности. Это затрудняет управление процессом формирования конкурентоспособ­ ности и снижает степень объективности оценки.

На практике нормализация показателей оценки выпол­няется также с использованием балльного метода. При этом значения показателей оцениваются по балльной шкале. Данный способ нормализации позволяет преодолеть вто­рой и третий недостатки предыдущего способа.

266 Управление конкурентоспособностью фирмы

Балльный способ нормализации представляет собой разновидность типологического подхода к оценке уровня конкурентоспособности. Типологический подход заклю­чается в выделении в зависимости от уровня конкуренто­способности типических групп объектов и установлении для каждой группы диапазона соответствующих ей значе­ний по каждому показателю оценки и нормализованной величины оценки. Таким образом, в процессе нормали­зации осуществляется сравнение анализируемого объекта оценки с неким «идешгом», представленным типологиче­скими группами.

Для проведения процедуры нормализации при оценке конкурентоспособности фирмы можно использовать сле­дующую модификацию типологического подхода. Норма­лизованные значения будут изменяться от 0 до 1. Нулевое значение свидетельствует об абсолютно неконкурентоспо­собном значении показателя оценки. Значение, равное единице, говорит о максимально возможном (наилучшем) уровне показателя оценки конкурентоспособности.

Типологические группы уровней значений показателей оценки конкурентоспособности фирмы и соответствую­щие им нормализованные величины показателей пред­ставлены в таблице 10.15.

Таблица 10.15

Типологические группы уровней показателей оценки конкурентоспособности фирмы

Типологическая группа	Нормализованное значение показате­ля оценки
1 группа. Наилучшее значение показателя оценки (дальнейшее улучшение нецелесообразно)	1,0
II группа. Высокое значение показателя (соответствующее, например, лидирующей конкурентной позиции)	0,8