- •Оглавление
- •Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •2. Два слагаемых маркетинга: стратегический и операционный маркетинг
- •3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы.
- •4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации.
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга.
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •6. Стадии эволюции маркетинга: пассивный и активный маркетинг.
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга,
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •8. Макросегментация рынка. Концепция и структура базового рынка.
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации.
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления.
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •11. Рaсшиpяемый и нерасширяемый первичный спрос. Эволюция спроса под действием контролируемых и неконтролируемых факторов. Дайте характеристику этих факторов.
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •12. Структура первичного спроса: спрос на потребительские товары, спрос на услуги, спрос на промышленные товары.
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •14. Методы прогнозирования спроса
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества.
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •16. Расширенная концепция соперничества то Поpтеру. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров заменителей. Угроза давления со стороны покупателей и поставщиков.
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •17. Анализ конкурентных ситуаций. Чистая или совершенная конкуренция. Механизм ценовых войн. Воинственный маркетинг. Монополистическая или несовершенная конкуренция. Монополия.
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •18. Понятие портфеля рынков товара. Матрица «рост-доля рынка». Выводы анализа матрицы. Основные сценарии развития.
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •19. Деловые стратегии развития. Стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специалиста.
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •20. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Стратегия интеграции. Стратегия роста через диверсификацию.
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •21. Конкурентные стратегии. Стратегии лидера. Стратегии «бросающего вызова". Стратегии "следующего за лидером". Стратегии специалиста.
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
7.3. Модель жизненного цикла товара
Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания). Кривая на рис. 7.5 иллюстрирует идеализированный вариант жизненного цикла товара, тогда как на рис. 7.6 представлены жизненные циклы аудио- и видеотоваров во Франции.
Время
Рис. 7.6. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.
14. Методы прогнозирования спроса
7.4. Методы прогнозирования спроса
Применение модели ЖЦТ подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции первичного спроса на определенном рынке товара. Эта проблема стала особенно сложной в странах Запада вследствие турбулентности среды и радикальной природы изменений, наблюдавшихся в последнем десятилетии. С учетом этих трудностей и критичности «ошибок» в прогнозах некоторые аналитики были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы. Цель этого раздела - описать проблемы прогнозирования спроса и условия, которые должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования.
7.4.1. Типология методов прогнозирования
Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.
Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.
Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов (см. рис. 7.12). В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.