- •Оглавление
- •Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •2. Два слагаемых маркетинга: стратегический и операционный маркетинг
- •3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы.
- •4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации.
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга.
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •6. Стадии эволюции маркетинга: пассивный и активный маркетинг.
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга,
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •8. Макросегментация рынка. Концепция и структура базового рынка.
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации.
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления.
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •11. Рaсшиpяемый и нерасширяемый первичный спрос. Эволюция спроса под действием контролируемых и неконтролируемых факторов. Дайте характеристику этих факторов.
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •12. Структура первичного спроса: спрос на потребительские товары, спрос на услуги, спрос на промышленные товары.
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •14. Методы прогнозирования спроса
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества.
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •16. Расширенная концепция соперничества то Поpтеру. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров заменителей. Угроза давления со стороны покупателей и поставщиков.
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •17. Анализ конкурентных ситуаций. Чистая или совершенная конкуренция. Механизм ценовых войн. Воинственный маркетинг. Монополистическая или несовершенная конкуренция. Монополия.
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •18. Понятие портфеля рынков товара. Матрица «рост-доля рынка». Выводы анализа матрицы. Основные сценарии развития.
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •19. Деловые стратегии развития. Стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специалиста.
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •20. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Стратегия интеграции. Стратегия роста через диверсификацию.
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •21. Конкурентные стратегии. Стратегии лидера. Стратегии «бросающего вызова". Стратегии "следующего за лидером". Стратегии специалиста.
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга,
1.4.2. Организационный маркетинг
Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.
Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:
появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта;
расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;
развитие политики в области товарных марок. обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.
Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание (эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного - отдела. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции и наблюдается перераспределение функции. Задачей дирекции 110 продажам является формирование торговой сети- организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследований рынка, которые начинают приобретать значимость, например, при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок и упаковки н т.д.
Концепция продаж
Концепция продаж зачастую характеризует организационный маркетинг. Ее косвенные предпосылки выглядят следующим образом.
Потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают.
Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж.
Фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей (Kotler 1991, р. 15).
Отрасли, производящие товары, в которых потребитель, как правило. не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов 110 «искусству торговли». Когда сектор располагает избыточными мощностями, фирмы, желающие ликвидировать свои запасы, также нередко применяют эти методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и т.д. Неудивительно. что общество в целом, как и некоторые фирмы,—приравнивает маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.
За последние несколько лет понимание роли продавца претерпело сильное изменение в фирмах, имеющих рыночную ориентацию (Miller and Heiman, 1987). Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» (General Electric) сформулировала это следующим образом:
«Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».
В рамках подобного подхода роль продавца скорее сводится не к «попытке продать», но к «содействию покупке». Начнем с того, что сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя. Данное коммерческое отношение может быть практичным лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. Друкер (Drucker, 1973, р. 64-65) пишет:
«Можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале. маркетинг реализуется в покупателе. готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».
Подобная идеальная ситуация редко достижима, но важно помнить, что такова цель, постулируемая теорией маркетинга. изложенной ранее.
Опасность манипулятивного, или дикого, маркетинга
Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности и исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно. Судя по высокому уровню роста личного потребления и количества закупленного оборудования для домашнего хозяйства, подобная политика продаж оказалась эффективной.
Однако эффективность концепции продаж следует оценивать с учетом особенностей той конкретной эпохи: фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и потребители. недостаточно опытные в закупках. Риск применения концепции продаж состоит в том, чтобы считать ь коммерческий подход применимым в любой ситуации и подменить им концепцию маркетинга. Левитт (Levitt, 1960, р. 48) проводит сравнение двух концепций следующим образом:
«Продажи фокусируются на потребностях продавца, маркетинг - на потребностях покупателя. Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения. чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Во врезке 1.1 приведены примеры коммерческой практики, которую можно охарактеризовать как дикий маркетинг. Излишества дикого маркетинга обусловили рождение противостоящей силы в виде организаций потребителей и в виде законодательства, обеспечивающего защиту юридических прав потребителей.
Продажи дефектных или опасных товаров.
Преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки.
Скатывание к обману в отношении политики цен и доставки.
Переход к таким приемам продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя.
Реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания, сопряженные с этими свойствами.
Реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей.
Побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.
«Дикий маркетинг» разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.
Врезка 1.1. Некоторые примеры из практики дикого маркетинга.