- •Оглавление
- •Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •2. Два слагаемых маркетинга: стратегический и операционный маркетинг
- •3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы.
- •4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации.
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга.
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •6. Стадии эволюции маркетинга: пассивный и активный маркетинг.
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга,
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •8. Макросегментация рынка. Концепция и структура базового рынка.
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации.
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления.
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •11. Рaсшиpяемый и нерасширяемый первичный спрос. Эволюция спроса под действием контролируемых и неконтролируемых факторов. Дайте характеристику этих факторов.
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •12. Структура первичного спроса: спрос на потребительские товары, спрос на услуги, спрос на промышленные товары.
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •14. Методы прогнозирования спроса
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества.
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •16. Расширенная концепция соперничества то Поpтеру. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров заменителей. Угроза давления со стороны покупателей и поставщиков.
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •17. Анализ конкурентных ситуаций. Чистая или совершенная конкуренция. Механизм ценовых войн. Воинственный маркетинг. Монополистическая или несовершенная конкуренция. Монополия.
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •18. Понятие портфеля рынков товара. Матрица «рост-доля рынка». Выводы анализа матрицы. Основные сценарии развития.
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •19. Деловые стратегии развития. Стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специалиста.
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •20. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Стратегия интеграции. Стратегия роста через диверсификацию.
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •21. Конкурентные стратегии. Стратегии лидера. Стратегии «бросающего вызова". Стратегии "следующего за лидером". Стратегии специалиста.
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества.
8.1. Понятие конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.
Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис. 8.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса.
Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?
«Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?
Горизонтальная ось на рис. 8.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.
Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.
Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.
Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.
Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.
Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки, рассмотренных в главе 5. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта (см. далее раздел 8.3) или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которой входит наблюдение за конкурентами.