- •Оглавление
- •Основная концепция маркетинга: теория индивидуального выбора, индивидуального выбора, приоритет потребителя, свободный конкурентный обмен
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •2. Два слагаемых маркетинга: стратегический и операционный маркетинг
- •3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы.
- •4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации.
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга.
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •6. Стадии эволюции маркетинга: пассивный и активный маркетинг.
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •7. Стадии эволюции маркетинга: организационный мapкетинг, проявления дикого маркетинга,
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •8. Макросегментация рынка. Концепция и структура базового рынка.
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации.
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления.
- •7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
- •11. Рaсшиpяемый и нерасширяемый первичный спрос. Эволюция спроса под действием контролируемых и неконтролируемых факторов. Дайте характеристику этих факторов.
- •7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
- •7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
- •12. Структура первичного спроса: спрос на потребительские товары, спрос на услуги, спрос на промышленные товары.
- •7.2. Структура первичного спроса
- •7.2.1. Спрос на потребительские товары
- •7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
- •7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
- •7.3. Модель жизненного цикла товара
- •14. Методы прогнозирования спроса
- •7.4. Методы прогнозирования спроса
- •7.4.1. Типология методов прогнозирования
- •15. Понятие конкуретнтного преимущества. Внешние и внутренние категории конкурсного преимущества.
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •16. Расширенная концепция соперничества то Поpтеру. Угроза прихода новых конкурентов. Угроза товаров заменителей. Угроза давления со стороны покупателей и поставщиков.
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •17. Анализ конкурентных ситуаций. Чистая или совершенная конкуренция. Механизм ценовых войн. Воинственный маркетинг. Монополистическая или несовершенная конкуренция. Монополия.
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •18. Понятие портфеля рынков товара. Матрица «рост-доля рынка». Выводы анализа матрицы. Основные сценарии развития.
- •9.1. Анализ портфеля направлений деятельности
- •9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
- •19. Деловые стратегии развития. Стратегии лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специалиста.
- •9.2. Базовые стратегии развития
- •9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
- •9.2.2. Стратегии дифференциации
- •9.2.3. Стратегии специализации
- •20. Стратегии роста. Стратегия интенсивного роста. Стратегия интеграции. Стратегия роста через диверсификацию.
- •9.3. Стратегии роста
- •1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка.
- •9.3.2. Интегративная стратегия
- •9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
- •21. Конкурентные стратегии. Стратегии лидера. Стратегии «бросающего вызова". Стратегии "следующего за лидером". Стратегии специалиста.
- •9.4. Конкурентные стратегии
- •9.4.1. Стратегии лидера
- •9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
- •9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
- •9.4.4. Стратегии специалиста
6.1.2. Концептуализация базового рынка
Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.
Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).
Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).
Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 6.1.
Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.
Функции или комбинации функций
Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:
внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.
Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.
Группы потребителей
Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются:
семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.
На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Технологии
Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:
краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.
Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.
6.1.3. Структуры базового рынка
Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».
Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка (см. рис. 6.2), каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Рис. 6.2. Структуры базового рынка.
Источник: на основе Abell D.F. ( 1980).
Понятие отрасли промышленности является, видимо, самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос- При этом очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.
Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги, два весьма различных товара с точки зрения потенциала роста и характеристик покупательского поведения.
Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Заметим, что на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии.
Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.
Еще раз вернемся к внутреннему убранству промышленных и жилых зданий. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьма различных отраслях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.
Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.
Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:
— покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;
— набор выгод, которые ищут эти покупатели;
— конкуренты, которых нужно превзойти;
— ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
Такое разделение базового рынка на рынки товара будет служить основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.