12.Каналы выхода на различные аудитории: сми, мероприятия и акции, Интернет и др.

Значимость работы с аудиторией в со. Учет основных характеристик выбранных аудиторий для грамотного определения основных каналов взаимодействия с ними. Критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов.

СО подразумевает установление благоприятных отношений с различными аудиториями. Чтобы преуспеть в данной сфере, необходимо ориентироваться не на общество в целом, а на целевые аудитории. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. Но целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации, можно разделить на 2 большие группы:

• Внутренние ( менеджеры, топ-менеджеры, обслуживающий персонал и. т. д.)

• Внешние(СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, гос. органы)

Для эффективной коммуникации необходимо учитывать особенности данных аудитории: возраст, интересы, предпочтения, ценности и др.

Для работы с различными аудиториями необходимы различные средства коммуникации. Основными критериями оценки являются:

• величина ЦА;

• степень охвата ЦА;

• рейтинг издания или программы вещательного издания;

• оперативность, скорость охвата;

• сравнительный уровень стоимости;

• уровень отношения с данными СМИ.

Одним из каналов выхода на аудиторию являются СМИ, включающие в себя телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет.

ТВ значительно увеличило возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих постоянных зрителей, которые активно включаются в обратную связь.

Пресса как канал письменной коммуникации обеспечивает регулярность выпуска, массовый тираж и адресность, имеет мощный механизм воздействия.

Радио отличает наличие слухового восприятия и возможности домысливания(воображения)

Интернет – охват общемировой, сообщение предназначено для одной местности или региона, может вызвать положительный отклик из самых неожиданных мест.

Для приведения аудитории и СМИ существует несколько ориентиров общего характера:

• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.

• ТВ из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Личность телевизионного коммуникатора создаёт влияние, с которым не могут сравниться печатные СМИ.

• Наибольшее преимущество радио-гибкость и способность привлечь специфические ЦА. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем ТВ-ые, они значительно дешевле.

• Он-лайн СМИ обычно используют в качестве дополнительного средства привлечения внимания (характеристики аудитории - хорошее образование; заинтересованность в новых идеях; обеспеченность)

Можно использовать одно СМИ или совокупность, это зависит от ЦА и бюджета.

Специальные мероприятия являются важным инструментом специалиста по СО, так как является эффективным средством коммуникации с целевыми группами. Они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Спец. мероприятие - тщательно спланированная акция , которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из её ключевых этапов. Именно в момент проведения спец. мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Существуют следующие виды спец. мероприятий: круглые столы и семинары, выставки, собственные экспозиции, презентации, церемонии открытия, приёмы, пресс-конференции, брифинги и др.

Также огромное значение как канал коммуникации имеют документы специалиста по СО, представляющие собой письменную информацию для прессы:

1. Пресс-релиз - информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюс-релизом.

2. Бэкграунд - информация текущего характера, не содержащая сенсации. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

3. Пресс-кит или медиа-кит - папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться при подготовке публикации: пресс-релиз, бэкграунд, биографии, фото, схемы, графики, текст интервью; может включать факт-лист, листы «вопросы-ответы».

4. Авторская статья (by-liner) - статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная руководством. Цель - повысить престижность публикации и подтвердить репутацию организации и её руководства, как источника, заслуживающего доверия.

5. Обзорная статья. Многие издания неохотно публикуют такого рода материалы. Обзорная статья-информация о деятельности организации.

6. Форма «вопрос - ответ» - перечень наиболее часто задаваемых вопросов и подробные ответы на них.

7. Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица или события. Обычно поддерживает информацию пресс-релиза или бэкграунда и служит источником для статей.

13.Основные этапы кругового процесса “паблик рилейшенз”.

Основа эффективной PR- стратегии - четыре основных этапа кругового процесса “паблик рилейшенз”: исследования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики ПР-программы, реализация программы по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

PR-процесс в целом можно представить как круговой процесс, состоящий из 4 основных взаимосвязанных компонентов. (Дж. Марстен)

Название - RACE:

1. Исследование – Research

2. Действие – Action

3. Общение – Communication

4. Оценка эффективности – Evolution

Характеристика основных этапов цикла:

1. Исследовательский (аналитический)

I. Предварительный анализ ситуации.

Данный этап включает в себя как общий анализ ситуации, так и поиск и анализ прецедентов. А также предварительный аудит групп общественности и предварительный аудит имиджа организации.

Общий анализ ситуации нужен:

• Когда при начале работы неизвестна ситуация

• Неизвестно направление дальнейшей деятельности.

Анализ ситуации позволяет определить приоритетные направления движения и соответственно сформулировать цели.

Анализ прецедентов – поиск того, кто уже попадал в подобную ситуацию. Это и оценка ошибок предшествующих, и удачного их опыта.

Предварительный аудит групп подразумевает:

• Выделение групп, с которыми необходимо вступать в контакт для решения проблем.

• Определение основных характеристик групп.

Предварительный аудит имиджа. Не зная имиджа собственной организации, невозможно рассчитывать на определенное поведение групп, аудиторий. Он позволяет предположить возможную степень сотрудничества с выбранными группами и выявить их отношения к объекту, вступающему с ними в контакт. Он также помогает скорректировать имидж в направлении, которое будет способствовать решению проблемы.