Функции имиджа:

1. Идентификация - установление совпадения. Имидж призван сэкономить наше время. Он задает апробированные (официально одобренные) пути идентификации объекта, который в результате становится узнаваемым и неопасным, его действия можно легко прогнозировать.

2. Идеализация - выдача желаемого за действительное. Данную функ­цию не следует трактовать как направленную на обман населения. Ведь ко­гда объект перестраивается под собственные желания, подобная адаптация имеет положительный характер, хотя бы потому что лидер начинает ду­мать о своем избирателе. На просторах СНГ еще мало примеров такой адаптации, за исключением предвыборных кампаний.

3. Противопоставление - строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне доброго человека.

Наиболее правильной представляется трактовка репутации и имиджа как двух аспектов образа компании, взаимозависимых понятий. Репутация фирмы – ложное понятие, вмещающее в себя коммуникационную политику, систему экологической и промышленной безопасности, весь цикл операций с товаром от его производства до продажи конечному потребителю, общественный имидж первых лиц предприятия. Репутация – это информация касающаяся качественного аспекта деятельности компании и общественное мнение о ней.

Имидж – это визуально-вербальный образ. Хороший имидж узнаваем. Часть образа принадлежит фирме в виде имиджа – визуально-вербальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть живет в массовом сознании потребителя в форме репутации. Репутация приобретается долго, конкретными делами и существует независимо от чьего-то желания. Для репутации нужна конкретная основа из реальных дел. Репутация имеет значение для государственных и финансовых структур, общественных организаций, СМИ, авиакопаний. Неумело сформированный имидж может навредить репутации. И в то же время, если репутация компании подмочена, какой бы имидж она не создавала, это не может обеспечивать устойчивые продажи.

В России, как и в других странах, имидж присутствовал всегда, а раз­работки по проблемам имиджелогии в своем большинстве - это перевод­ные работы американских и европейских авторов, а также работы россий­ских исследователей, посвященные чисто практической стороне создания имиджа. К таким исследованиям можно отнести труды Ф.Дэвиса, Л.Браун, Сабат Энн Мэри, сестер Сориных. В них рассказыва­ется о том, как вести себя перед аудиторией или телекамерой, как одевать­ся, как строить публичное выступление.

Серьезные же разработки по вопросам имиджелогии только начинают появляться. В них наиболее полно освещаются проблемы, связанные с по­строением имиджа и управлением им, его влиянием в различных контек­стах - в области бизнеса и политики, а также рассматриваются теоретиче­ские основы имиджелогии. В этой связи можно выделить исследования специалиста по международным коммуникациям и связям с общественно­стью Г.Г.Почепцова и др., а также книгу А.Ю.Панасюка .

Важные проблемы связанные с формированием имиджа политического лидера, а также использованием методов и способов политических мани­пуляций с имиджем, находят свое отражение в книгах А.Цуладзе ; в работе А.А.Максимова и других авторов.

Имидж является комплексным понятием. Для отражения уникальных черт отдельной личности или организации в целом, показа имиджа в раз­ных контекстах в имиджелогии используют типологию имиджей. (по субъекту)

Если речь идет о личностном имидже, то выделяют самоимидж, вос­принимаемый и требуемый имиджы. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее со­стояние самоуважения, т.е. если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны сначала уважать себя сами. Вспомним, как важен данный самоимидж в подростковом возрасте, когда человек внезапно начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие его черты.

Воспринимаемый имидж- - это то. как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Часто не известно, как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж - некоторые профессии требуют определенные имиджевые характеристики. В ряде случаев этому помогает тип одежды: военная форма придает авторитетность, судебная мантия отделяет от обы­денного бытия и т.д.

Специалисты по имиджелогии представляют три подхода к имиджу:

• функциональный, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;

• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

• сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желае­мый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим их подробнее.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Такой вариант имиджа более положителен, ибо психологически всегда вы­двигается на первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны. Зеркальный имидж может определять характеристики как ли­деров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны, но не просто взгляда внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), а взгляда избирателей, взгляда клиентов, взгляда журналистов и т.д. Важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает го, к чему стремится человек. Он особенно важен для создаваемых структур, о которых еще никому ни­чего не известно. Поэтому именно этот желаемый имидж и может высту­пать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация ор­ганизации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Например, единый имидж авиакомпании строится из множественных имиджевых характери­стик - униформа, символика и т.д.

Второй срез (или подход) имиджа - контекстный. Имидж можно рас­сматривать в разных контекстах: профессиональный имидж, имидж лично­сти, имидж организации, имидж в политике, бизнесе, культуре и т.д.

Третий срез имиджа - сопоставительный. В этом случае сравниваются имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая классификация необходима для то­го, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то можно сопо­ставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председа­тель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

В типологии имиджей выделяется еще один вид имиджа - закрытый, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он ин­тересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как «черная дыра», готов принять все, и чем меньше информации будет иметь аудито­рия, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такой личности.

В имиджелогии выделяют понятие мифологического имиджа, под кото­рым понимается подведение лидера под те или иные сложившиеся в дан­ном обществе мифы. Поскольку миф выступает в качестве закодированно­го варианта в построения той или иной ситуации, мы в своем восприятии начинаем подстраиваться под эти сложившиеся стереотипы. «Герой» в этом плане всегда миф. Вспомним Павлика Морозова, Зою Космодемь­янскую. В этих примерах действует мифология принесения жертвы, кото­рая давно апробирована человечеством. Например, лидер советского вре­мени жертвовал семьей ради общей цели, одерживая победу в результате. Поэтому для лидера характерен миф победителя, а не жертвы. Так, «герои» типа Б.Ельцина появляются на ганке в самый ответственный момент. Их призывает народ для разрешения самой страшной проблемы. Поэтому миф «героя» характеризуется отсутствием прошлого, из его биографии усилен­но стерты их роль в рамках прошлой системы.

Таким образом, имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и все они долж­ны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам и по каждому из них надо вести определенную работу.

По целенаправленности РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

По эмоциональной окраске:

• позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

• негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

По субъекту:

• политический имидж;

• имидж руководителя ( и его команды);

• имидж организации;

• имидж территории ( города, региона, страны);

• имидж идеи, проекта.

по направленности и цели:

• внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

• внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).