Концепция и стратегия избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании не только зависит от выбора ее концепции, но в некоторых случаях и определяется этой концепцией.

Концепция избирательной кампании понимается как ее основная идея, главное сообщение, которое кандидат собирается донести до избирателей. Концепция избирательной кампании не может быть ориентирована на всех избирателей, поскольку в этом случае она в силу своей общности перестанет их мотивировать отдать голоса кандидату. Концепция избирательной кампании, в первую очередь, должна быть сориентирована на целевые группы для данного кандидата. Концепция избирательной кампании может считаться хорошо разработанной, если она имеет следующие качества: лаконичность, достоверность, актуальность, контрастность, обращена к чувствам и эмоциям своих целевых групп избирателей, соответствует их ценностям и идеалам.

Примерное содержание стратегии избирательной кампании

1. Описание реальных и мнимых целей избирательной кампании.

2. Расчет числа голосов избирателей, которые необходимо набрать кандидату в результате выборов.

3. Кандидат, его биографические и иные данные, опыт участия в избирательных кампаниях, его сильные и слабые стороны, возможные компрометирующие его сведения и как их можно нейтрализовать.

4. Политическое позиционирование, краткое описание имиджа и стиля кандидата.

5. Соперники нашего кандидата, их сильные и слабые стороны, возможные их компрометирующие сведения. При необходимости выделяется главный оппонент кандидата.

6. Особенности и важнейшие характеристики избирательного округа: географические, демографические, история предыдущих голосований.

7. Целевые для кандидата и другие социальные группы, представленные в округе, их ценности, идеалы, представления, проблемы, их волнующие.

8. Состояние экономики в избирательном округе, ее возможное воздействие на программы кандидатов.

9. Другие проблемы, которые могут оказать сильное влияние на подготовку и ход избирательной кампании.

10. Ключевые задачи избирательной кампании.

11. Ресурсы и ограничения избирательной кампании для кандидата и его конкурентов.

12. Концепция избирательной кампании кандидата (главное сообщение своим избирателям).

13. Методы работы с целевыми для кандидата группами избирателей.

14. Методы работы с основными конкурентами кандидата и их электоратом.

15. Методы работы со средствами массовой информации.

16. Ключевые моменты избирательной кампании и возможные варианты действий в соответствующие периоды.

17. Общий прогноз результатов выборов, основные варианты сценариев избирательной кампании, варианты обеспечения благоприятных сценариев.

18. Приложение: таблицы значимости факторов избирательной кампании (если проводилось экспертное оценивание, подобное описанному в предыдущем разделе).

При участии в подготовке и проведении выборов организациям телерадиовещания и редакциям периодических печатных изданий (далее – организации СМИ) следует руководствоваться:

• Конституцией Российской Федерации;

• законодательством о выборах, основу которого составляет Федеральный закон от 12 июня 2002 года № 67-ФЗ “Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации” (далее – Федеральный закон об основных гарантиях). При проведении федеральных избирательных кампаний организациям СМИ следует также руководствоваться положениями Федерального закона от 20 декабря 2002 года № 175-ФЗ “О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации” (далее – Федеральный закон о выборах депутатов) или Федерального закона от 10 января 2003 года № 19-ФЗ “О выборах Президента Российской Федерации” (далее – Федеральный закон о выборах Президента). При проведении избирательных кампаний в субъектах Российской Федерации следует также руководствоваться избирательным законодательством соответствующего субъекта Российской Федерации;

• Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года № 2124-I “О средствах массовой информации” (далее – Закон о СМИ);

• Уголовным кодексом Российской Федерации (далее – УК), Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (далее – КоАП), Гражданским кодексом Российской Федерации (далее – ГК), Гражданским процессуальным кодексом Российской Федерации;

• иными федеральными законами и подзаконными актами: решениями избирательных комиссий, нормативными актами Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания, средств массовых коммуникаций. И избирательный кодекс РТ!!!

Применение российского законодательства в сфере PR технологий

В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточно легко обнаружить, что законодатели в текстах различных нормативных актах о выборах не используют термина «связи с общественностью». Более того, в законодательстве можно найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов осуществления информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи с определением и регулированием предвыборной агитации.

Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12.06.2002 по состоянию на май 2010 года определяет предвыборные способы агитации как «агитационные материалы - печатные, аудиовизуальные и иные материалы, содержащие признаки предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума и предназначенные для массового распространения, обнародования в период избирательной кампании, кампании референдума» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.2 п.1 с доп. и изм. по состоянию на май 2010.

Обратимся к более детальному определению требований по проведению предвыборной агитации, представленному в том же законе.

«Запрещается проводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать и распространять любые агитационные материалы:

а) федеральным органам государственной власти, органам государственной власти субъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местного самоуправления;

б) лицам, замещающим государственные или выборные муниципальные должности, государственным и муниципальным служащим, лицам, являющимся членами органов управления организаций независимо от формы собственности (в организациях, высшим органом управления которых является собрание, - членами органов, осуществляющих руководство деятельностью этих организаций), за исключением политических партий, при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей, кроме случая, предусмотренного пунктом 81 настоящей статьи, и (или) с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;

в) воинским частям, военным учреждениям и организациям;

г) благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, а также членам и участникам религиозных объединений при совершении обрядов и церемоний;

д) комиссиям, членам комиссий с правом решающего голоса;

е) иностранным гражданам, за исключением случая, предусмотренного пунктом 10 статьи 4 настоящего Федерального закона, лицам без гражданства, иностранным юридическим лицам;

1) международным организациям и международным общественным движениям;

ж) представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;

з) лицам, в отношении которых решением суда в период проводимой избирательной кампании, кампании референдума установлен факт нарушения ограничений, предусмотренных пунктом 1 статьи 56 настоящего Федерального закона» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.48 п.27 с доп. и изм. по состоянию на май 2010 .

На основе столь широкого легального определения понятия «предвыборная агитация» многие эксперты делают вывод о том, что законодатели таким образом включили понятие политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Ведь, по сути, политический PR - это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

PR-деятельность в рамках избирательных кампаний является по сути одним из средств достижения основной цели предвыборной борьбы, а именно привлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектами политического PR могут выступать любые субъекты политики - политические партии, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

«Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации, в случае обнародования (опубликования) ими агитационных и информационных материалов (в том числе содержащих достоверную информацию), способных нанести ущерб чести, достоинству или деловой репутации кандидата, деловой репутации избирательного объединения, обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединению возможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать (опубликовать) опровержение или иное разъяснение в защиту своих чести, достоинства или деловой репутации» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.56 п.6 с доп. и изм. по состоянию на май 2010.

Данное требование логически вытекает из уже закреплённого в статье 46 закона «О СМИ» «права на ответ», которым обладает «гражданин или организация, в отношении которых в СМИ распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и законные интересы гражданина» Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1 с доп. и изм. по состоянию на 01.01.2010. Избирательное законодательство лишь гарантировало кандидатам возможность реализовать это право до окончания агитационного периода.

«Запрещается проводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать и распространять любые агитационные материалы: … представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности» (подпункт «ж» п.7 ст.48 №67-ФЗ)

Именно данный запрет вызвал наиболее оживленные дискуссии как в среде представителей СМИ, так и в кругах политической элиты. Проблема здесь заключается в том, что легальное определение понятия «предвыборная агитация» настолько широко (как уже было отмечено), что оно не позволяет однозначно классифицировать деятельность субъекта избирательного процесса. При желании и соответствующих возможностях «подвести» под это понятие можно практически любую политическую информацию, распространяемую в период избирательной кампании и касающуюся кандидатов, в том числе и комментарии журналистов. При расплывчатости определения «предвыборная агитация» сложно отделить агитацию от политической рекламы, просвещения и информирования избирателей, высказывания мнения. По выражению А.А Глискова и Г.М. Прокопорского (одни из авторов книги «СМИ и выборы (юридические рекомендации)») «под столь широкое определение агитации можно подвести даже прогноз погоды». Безусловно, это открывает путь к различным злоупотреблениям. Например, появляется реальная возможность привлечь редакции СМИ к ответственности за несоблюдение сроков предвыборной агитации.

Действительно, довольно трудно отличить предвыборную агитацию от любой другой агитационно-пропагандистской деятельности, даже если она не столь конкретно ориентирована на предстоящие выборы.

Отсутствие четкого определения термина «агитация» не позволяет однозначно обозначить материалы, представляемые средствами массовой информации, на агитационные и неагитационные. Поэтому у противников зарегистрированного кандидата или партии появляется возможность найти в СМИ необходимый материал для подачи жалобы на нарушение кандидатом или партией правил ведения предвыборной агитации. Соответственно, суды и избирательные комиссии могут начинать процедуру принятия решений об отмене регистрации.

Пример: «14 июня 2001 года, за три дня до второго тура выборов, Приморский краевой суд аннулировал регистрацию Виктора Черепкова в качестве кандидата на должность губернатора Приморского края. Аргументом в суде служил факт его выступлений на канале НТВ (4 мин. 20 сек.) и на радиостанции «Эхо Москвы» (22 мин.), не оплаченных из избирательного фонда. Суд проигнорировал заявление В. Черепкова о том, что оба выступления не являлись предвыборной агитацией, и что аналогичное интервью той же радиостанции дал его соперник Сергей Дарькин. Итог известен - В. Черепков выбыл из борьбы, а победу во втором туре одержал С. Дарькин» Фирсов А. Кому на Руси агитировать хорошо// Выборы: законодательство и технологии. 2001. N11.

Кроме того, запрет на ведение предвыборной агитации представителям СМИ при выполнении ими профессиональных обязанностей вовсе не означает запрещение СМИ свободно публиковать мнения экспертов, известных людей, «просто прохожих», письма читателей и т. д. Необходимо отметить, что именно подобные действия часто используются как весьма эффективные PR-технологии.

Что касается санкций за нарушение требований пункта 7 статьи 48 №67-ФЗ, то они заключаются в наложении административного штрафа, а также в возможности суда приостанавливать деятельность СМИ, нарушающих законодательство, на период до окончания избирательной кампании. Подобные меры в ходе избирательной кампании 2003 года относительно эффективно выполняли превентивную функцию.

Наконец, согласно российской общей правовой доктрине, и уголовная, и административная ответственность могут наступать только за виновные деяния. Однако вина в том, что касается «вербальных деяний» должна быть выражена только в форме прямого умысла. При этом умысел в отношении проведения агитации должен быть доказан обвиняющей стороной в ходе судебного процесса. В то же время доказать умысел в деяниях такого рода очень трудно.

Ограничительные нормы сыграли заметную превентивную роль в период избирательной кампании 2003 года: стремясь избежать наказания, СМИ в целом предпочитали уклоняться от спорных публикаций.

Однако главное, что необходимо отметить, - существенная негативная роль «жесткого законодательства», которая выразилась в демонстративном попустительстве в отношении СМИ, по сути, агитировавших за правящую партию.

Так, 20 сентября 2003 года президент РФ Владимир Путин выступил на съезде партии “Единая Россия” со словами недвусмысленной поддержки этой партии, которые воспроизвели все ведущие СМИ страны. Прозвучало, в частности, следующее:

«Не буду скрывать, четыре года назад я голосовал за вашу партию.

… я, действительно ни разу не пожалел о том, что проголосовал за вашу партию...

… Именно «Единая Россия» стала той силой, которая создала в Государственной Думе мощный блок центристских фракций. Именно вы наиболее последовательно боролись за принятие важнейших для страны законов…

…И, как результат, накопили тот политический потенциал, который должна иметь партия, претендующая на роль ведущей политической силы.

…«Единая Россия» становится действительно инструментом объединения общества. Благодаря совместным усилиям мы смогли достичь и общественно-политической, и экономической стабильности….» http://www.kremlin.ru/appears/2003/09/20/1641_type63374type63376type63378_52516.shtml.

Фактически глава государства допустил предвыборную агитацию, что ему, как и СМИ, запрещено пунктом 7 статьи 48 закона №67-ФЗ. Однако председатель ЦИК РФ Александр Вешняков немедленно заявил, что не усматривает в словах президента предвыборной агитации.

Таким образом, внешне весьма жесткий закон оказывается на практике фиктивным. Очевидно, у всякого законопослушного политического журналиста возникает чувство, что он всей своей деятельностью по освещению избирательной кампании нарушает закон с его расширительной трактовкой понятия «предвыборная агитация».

23.PR-отдел компании: основы организации и принципы деятельности.Целесообразность и место отдела по связям с общественностью в структуре организации. Функциональный принцип построения отдела. Особенности работы PR-отделов в государственных и некоммерческих организациях. Основные направления деятельности по связям с общественностью в коммерческих организациях.

Необходимость компании иметь собственный отдел:

Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным служ­бам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.

Но если какая-либо компания имеет дело с большим коли­чеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать РR-отдел у себя или вкладывать сред­ства в его расширение, если требуются специальные РR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Услугами рекламного агент­ства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, атакже их творческим умениям в разработке оригинальной и убе­дительной рекламы, способствующей продвижению продаж.

PR-практик - в этом отношении более универсальный спе­циалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекла­мы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR­практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущ­ности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важ­на, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

Преимущества внешнего агентства:

• внешние консультанты имеют больше знаний и опыта;

• опыт консультантов более разнообразен и обширен;

• внешние консультанты далеки от внутренних распрей и проблем организации, более объективны;

• внешние консультанты имеют больше возможностей привлечения экспертов, авторитетов;

• внешние консультанты имеют большое влияние и «давление» на руководство компании.

Недостатки внешнего агентства:

внешние консультанты не знают специфику деятельности организации;

внешние консультанты воспринимаются кА «чужаки»;

снижение активности принятия решений.

Преимущества внутреннего отдела:

• PR-менеджер и сотрудники хорошо знакомы со своей организацией, ее спецификой;

• штатные сотрудники имеют специальные навыки и опыт в сфере работы организации;

• PR-менеджер легко устанавливает коммуникации внутри организации;

• штатные сотрудники действуют оперативно, всегда находятся на месте;

• сотрудники считают себя единой командой;

• экономия средств организации.

Недостатки внутреннего отдела:

• недостаток квалификации;

• сотрудники могут не завоевать должный авторитет в глазах руководства;

• необъективность PR-менеджера как «члена команды» в изложении сведений в пресс-релизах.

При финансовом расчете целесообразности создания PR-отдела, необходимо учитывать затраты на содержание штата сотрудников.

PR-отдел должен занимать одно из важнейших мест в структуре организации. Начальник PR-отдела должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, участвовать в принятии важных стратегических решений.

Включение главы PR-подразделения в Совет директоров связано с:

1. Одной из главных функций PR-службы является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа, а это невозможно без постоянного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий.

2. Необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании. Для быстрого эффективного взаимодействия по таким вопросам руководитель PR-отдела должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений.

3. Подобный статус PR-отдела и его руководителя увеличивает значимость этой службы в глазах СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп, что позволяет быть коммуникациям с ними более эффективными.

В структуре организации масштаб отдела СО зависит от многих факторов: размер организации; необходимость компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; сфера деятельности организации; отрасль, в которой действует организация (темпы развития отрасли и уровень конкуренции в ней); количество средств, которое организация готова потратить на организацию СО; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Существуют следующие принципы построения структуры отдела по СО:

1. территориально-отраслевой,

2. ситуационный (проектный),

3. функциональный, согласно которому сотрудники выделяются в зависимости от выполняемых ими служебных обязанностей.

По функциональному принципу выделяются следующие сегменты в отделе по СО:

• исследовательский;

• организационный (главная задача этого отдела – координация работы всего отдела);

• творческий (литературная группа и дизайнеры);

• аналитический (обрабатывает всю информацию и вырабатывает стратегии, подготавливает всю исходящую информацию);

• производственный (тележурналисты, фотографы, специалисты по компьютерным технологиям).

PR-подразделение коммерческой структуры:

Перечень функциональных обязанностей PR-отдела зависит от специализации компании, но, как правило, выделяют:

1. Определение общей PR-политики (стратегия корпорации).

2. Подготовка заявлений корпорации.

3. Паблисити для корпорации в целом.

4. Паблисити для продукции корпорации (для отдельных брендов).

5. Связи с государственными органами – поддержание связей, подготовка докладов о тенденциях гос. политики, которые могут повлиять на деятельность компании.

6. Связи с местным населением. Отдел по СО проводит акции, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями (защита окружающей среды, возможность найма на работу, участие в программах городского развития).

7. Связи с клиентами.

8. Связи с акционерами и инвесторами (годовое собрание акционеров, подготовка годовых отчетов и других мероприятий, призванных содействовать информированию о позитивных результатах деятельности компании).

9. Институциональная реклама (реклама организации в целом).

10. Донорская деятельность компании – разработка политики пожертвований, спонсорской и благотворительной помощи.

11. Внутрикорпоративный PR – формирование корпоративной культуры, информирование сотрудников, издание внутренних СМИ, организация внутрикорпоративных мероприятий, организация обратной связи с сотрудниками.

12. Организация специальных мероприятий.

13. Создание и поддержка Интернет-сайта компании.

14. Антикризисный PR.

Отдел по СО и его задачи в гос. управлении

Основные цели:

- достижение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- организация связей с гражданами и объединениями граждан;

содействие становлению институтов граджанского общества.

Функции отдела СО в гос. органах:

- изучение общественного мнения и информирование общественности о принимаемых решениях;

обеспечение органов власти прогнозными разработками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Целевые аудитории: население, политические партии, выборные должностные лица, проф. союзы, гражданские объединения, СМИ.