20. Планирование исследования: основные составляющие.

Виды исследований, использующихся в связях с общественностью. План исследования: основные положения. Значение планирования исследования для повышения эффективности его результатов.

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование (контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации). Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы.

Как правило, упоминание термина «исследование» вызывает представление научных социологических опросов, результаты которых отражаются в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются в целях сбора оперативных данных и информации.

Исследовательские методики можно классифицировать на вторичные исследования, (в работе используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журналах, статьях и электронных базах данных) и первичные исследования, в ходе которых создается новая, оригинальная информация (для этого проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры).

Существует еще один способ классификации различных типов исследования: качественные и количественные.

Различия между количественными и качественными методами исследования

Качественные методы	Количественные методы
«Неточные» данные	«Точные» данные
Вопросы сформулированы гибко, подразумеваются открытые ответы	Вопросник жестко структурирован, количество вариантов ответов ограничено
«Объяснительный» подход, результаты носят пробный, разведывательный характер	«Описательный» тип исследования
Результаты имеют значительную исследовательскую ценность, но не слишком надежны и воспроизводимы	Результаты являются надежными, точными и высоковоспроизводимыми
Очень редко результаты исследования могут быть применимы к более широкой аудитории	Результаты исследования могут с успехом переноситься на более широкую аудиторию
Используется случайная выборка	Используется неслучайная выборка

Все средства исследований в PR имеют следующие общие требования:

• исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию

• средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме.

• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Но какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

1. Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

2. Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

3. Коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорции между предлагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например с анкетными опросами. Главной целью таких исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации могут быть: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам; ресурсы Интернета (контент-анализ СМИ).

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• Анкетные опросы (суть-респондент сам заполняет опросный лист, поэтому структура анкеты должна быть предельно ясной, самый распространенный вид анкетного опроса - почтовый опрос, но существует проблема возврата заполненных анкет).

• Личные интервью (более тесный контакт с исследуемой аудиторией, позволяющий получить максимально приближенные к реальным результаты).

• Телефонные и интерактивные опросы (первые: достоверные данные и экономичность, недостаток: респонденты плохо идут на контакт, низкая телефонизация, особенно сельской местности; вторые: используются в эфирных СМИ и в Интернете, в СМИ выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию, не являются репрезентативными).

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие виды опросов:

• Экспертные (особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей проблеме)

• Ситуационные (проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени; дают информацию о степени информированности аудитории об организации, какова репутация организации, как оценивается ее деятельность в глазах общественности; проводятся перед проведениям PR-кампании, так как обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности).

• Проблемные (его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией и поиск реальных путей решения).

• Панельные (предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых, таким образом выявляют изменения, проводят после окончания PR-кампании).

Коммуникационный аудит

Является важным видом исследований в PR. Он призван помочь PR-специалисту более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникаций, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношения компании с ее аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR- деятельности. Коммуникационный аудит, как правило, используется для решения следующих проблем:

• Затор информационных потоков

• Ненахождение общего языка со служащими

• Неровные коммуникационные усилия

• Противоречивость имеющейся у общественности информации об организации

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

План исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы. План исследования (research design) План проведения исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему исследования. Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматривается в соответствующих разделах.

• Определение необходимой информации.

• Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

• Определение процедур измерения и шкалирования.

• Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

• Определение процесса формирования выборки и ее размера.

• Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.