1.2. Pr-технологии управления корпоративной культурой

В настоящее время в любой отрасли имеются технологические новинки и вводятся инновации, можно получить любое сырье из любой точки мира и любые другие инструменты для ведения успешного бизнеса, поэтому основными ресурсами, с помощью которых предприятие может выбиться в лидеры, — это клиенты, сотрудники и руководители компаний. Корпоративная культура диктует стиль взаимодействия между руководителями и подчиненными, правила и способы взаимодействия организации с непосредственными клиентами.

Определение public relations, которое непосредственно включает организацию как субъект этого комплекса взаимоотношений, предложил Эдвард Бернейз. С его точки зрения, «паблик рилейшнс – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».⁶

Задача PR в коммерческом предприятии «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложениюпредприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию».⁷

Это определение наталкивает на вывод о том, что сотрудники компании яв­ляются ее главными клиентами. Ведь они представляют организацию, в боль­шей степени создавая общественное мнение об этой организации. И это самый главный вывод, который должна сделать для себя любая организация, стремя­щаяся быть успешной.

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью во внешней среде. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией. Классические инструменты внутреннего PR можно разделить на управляемые PR-инструменты и неуправляемые.

Управляемые PR-инструменты:

1) Социологические исследования, которые могут проводиться как непосредственно начальством, так и приглашенным специалистом, для выявления эффективности корпоративной культуры. Это могут быть как и опросы, анкеты, так и анонимные сообщения сотрудников, например, ящики с просьбами и пожеланиями.

2) Систематические собрания сотрудников. Во время таких собраний руководство фирмы доводит до подчиненных информацию о нововведениях организации, о тех или иных событиях, и в то же время собирает обратную связь. В течение нескольких часов можно получить достаточно полную картину основных представлений группы. Индивидуальные опросы или работа с опросными листами не дают таких результатов и требуют куда больших затрат времени. Коллективные встречи могут служить дополнением к индивидуальным или являться основным средством сбора информации в случае наличия заинтересованных лиц, готовых к обсуждению проблем организации в условиях групповой работы. При работе с группой в этом случае возникает возможность задания более конкретных вопросов на ту или иную тему, если эти темы представляются насущными.

3) Внутрикорпоративные издания. Это самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность, тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а так же техническими возможностями компании. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией, поэтому издание должно нести достоверную и точную информацию.

• Корпоративная газета – это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Сегодня корпоративную газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т.д. Но, помимо этого, газета должна содержать в себе статьи на наиболее общие темы – следует более полно освещать жизнь сотрудников за пределами организации, их достижения, увлечения, награды в спорте, хобби и т.д. Важным условием корпоративного издания является легкость чтения и понятность содержания.

• Корпоративные телевидение и радио несут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Особенно они эффективны для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории. Польза этого современного способа заключается в личном общении, которое может привести к более глубокому взаимопониманию между начальством и персоналом. Локальное телевидение используется для различных целей, то есть как для трансляции учебных материалов, так и для отвлечения сотрудников развлекательными программами.

• Внутрикорпоративный сайт. Он сочетает в себе интерактивность с оперативностью. По сути, он состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума.

• Внутрикорпоративная электронная почта.

4) Доски объявлений. Это открытый источник информации, на котором размещаются сведения о новых приказах, поощрениях, конкурсах, собраниях и т.д. Доски объявлений побуждают к обсуждению той информации, которая на них размещена, а, следовательно, способствуют общению людей в коллективе. Эксперты считают, что набор объявлений, их тематика, периодичность и дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством, и по ним можно определить специфику корпоративного общения в данной компании. Доски объявлений могут использоваться не только для информирования, но и для улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов и улучшения взаимодействия сотрудников между собой.

Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Возможно наличие электронной доски объявлений.

5) Доска почета. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых работников, доски почета остаются очень сильными мотиваторами.

6) Письма и поздравления. Они призваны имитировать прямое, личностное обращение руководства к персоналу в разговорной, персональной манере общения, чтобы сформировать в коллективе чувство сплоченности и чувство приверженности к организации.

7) Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналом основных отличий (цветовая гамма, логотип, оформление офисов, одежда сотрудников, стенды, указатели, бланки и т. д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному.

8) Корпоративный кодекс. Это документ, описывающий стандарты поведения, правила взаимоотношений в организации и принципы ведения дел, он задает базовые ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемое поведение, административные меры воздействия и прочее. Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, то есть идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен информацией, мнениями.

9) Телеконференции. Используются в случаях, когда требуется непосредственное общение и оперативная обратная связь при территориальной удаленности объектов, например, если есть филиалы или корпусы.

10) Выставки и презентации для сотрудников. Считаются затратными мероприятиями, но, тем не менее, можно ограничиться минивыставками, которые более оперативны и имеют больший охват аудитории.

11) Музей фирмы.

12) Корпоративные мероприятия. Необходимо четко осознавать цели и задачи мероприятий. Типовые мероприятия внутрикорпоративного PR обычно делят на две группы:

• различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное подведение итогов года в форме заседаний, так называемые «летучки», презентации, обращения руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации, собрания топ-менеджеров и т.д.

• различные формы неофициального общения. Сюда входят профессиональные и общепринятые праздники, тренинги, семинары, конференции, спортивные мероприятия, а так же выезды на «природу».

Неуправляемые PR-инструменты:

1) Негативный слух, то есть непроверенная негативная информация, которая может быть запущена как изнутри, так и извне. В некоторых организациях слухи – наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные обращения руководства. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

2) Сарафанное радио. Это реальный факт, который в процессе передачи информации искажается, и может перерасти в слух. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться стопроцентной осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительную обратную связь, хоть и управлять процессом от начала до конца может быть затруднительно.

Эти мероприятия успешно разряжают обстановку в кол­лективе, создаются условия для рабо­ты, в которых доверие и симпатия все более вытесняют страх, зависть и ненависть. Иными словами, система внутренних связей с общественностью представляет собой попытку улучшить общение между людьми.

Таким образом, внутрифирменный пиар - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы.