Аннотация
Предлагаемая работа представляет собой оценку проекта, представляющего собой сервис по продвижению музыкальных и развлекательных проектов в социальной сети ВКонтакте.
Работа содержит 40 страниц ,14 рисунков и 8 таблиц.
В теоретической части работы рассмотрены такие аспекты как изменение поведения аудитории в выборе источников информатизации, концептуальная и математическая модели работы проекта.
Аналитическая часть дипломного проекта посвящена различным маркетинговым исследованиям, в том числе оценке площадки на которой планируется осуществлять оказание услуг, а также выборе рынков сбыта и стратегии продвижения на них.
В проектной части представлены организационно-экономические аспекты, включающие оценку необходимых ресурсов, план производства, а также расчет основных финансовых показателей.
Содержание
Y
Введение 4
Глава 1. Теоретическо-концептуальные аспекты проекта 6
1.1. Где аудитория сегодня 6
1.2. Идея 10
1.3. Математическая модель работы приложения 13
Глава 2. Маркетинговые исследования 20
2.1. Площадка 20
2.2. Маркетинговый анализ 24
2.3. Маркетинговый план 28
Глава 3. Организационно-экономические аспекты проекта 31
3.1. Организационный план 31
3.2. Финансовый план 36
Заключение 43
Список литературы 44
Введение
Актуальность данного проекта следует трендов, сложившихся сегодня на рынке: аудитории уходит в интернет и необходимо научиться выявлять ее предпочтения именно там.
Маркетинговые исследования говорят о падении интереса основных потребителей к традиционно видам информационных источников и росту уровня недоверия к ним. Причиной тому – отсутствие цензуры в интернете, месте, где можно быть собой, высказать свое мнение, и выбирать то, что тебе нравится.
Музыкальная индустрия хоть и потеряла с приходом интернета значительную часть своих доходов, но обрела новый источник продвижения, где важно только то, насколько ты понравишься людям, а не то, сколько в тебя вложат денег.
Целью данного проекта является написание технико-экономического обоснования деятельности проекта, осуществляющего продвижение музыкальных и развлекательных проектов в социальной сети ВКонтакте.
Поставленная цель предполагает следующие задачи:
– выявить поведенческие изменения в выборе источников информатизации у аудитории;
– описать модель работы приложения;
– провести маркетинговый анализ;
– произвести основные расчеты финансовых показателей с целью оценки экономической целесообразности проекта.
Объектом исследования дипломного проекта является проекта, осуществляющего продвижение музыкальных и развлекательных проектов в социальной сети ВКонтакте.
Предмет исследования дипломного проекта: деятельность создаваемого проекта.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.
При подготовке проекта использованы различные литературные источники, в том числе учебные пособия, научные издания, периодическая литература, а также внутренние документы организаций и электронные ресурсы.
Глава 1. Теоретическо-концептуальные аспекты проекта
Где аудитория сегодня
Ни для кого не секрет, что до широкого распространения интернета, все, что создавалось в индустрии развлечений, будь то новая группа или музыкальный фестиваль, доносилось до нас посредством СМИ – телевидения, радио, печатной продукции – а также наружной рекламы. По силе воздействия на аудиторию они располагаются именно в таком порядке. В журналах и газетах печатают о лишь тех, о ком хотят знать. Тогда, как и сегодня, мало кому интересно читать о ком-то, пусть даже невероятно талантливом, если он видит его или её в первый раз в жизни. Аналогично и с наружной рекламой: сто щитов размером 3 на 6 метров не способны принести особой пользы, если, например, на фестивале нет известного хэдлайнера. Если представить, что этот рекламный плакат очень заинтересовал кого-то, то где же он сможет узнать об этом событии более подробно? С приходом интернета ситуация начала меняться. Не сразу, но со временем аудитория интернета достигла значительных масштабов, с которыми уже необходимо было считаться. На сегодняшний день охват пользователей выглядит следующим образом1 (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Охват аудитории за месяц
Кроме того, заявить о своем проекте в Интернете несопоставимо дешевле, а иногда и вовсе бесплатно. При этом, в интернете просто отсутствует словосочетание «не формат». Однако отсутствие фильтров в информационном пространстве привело к тому, что там скопилось много ненужной информации. И сквозь нее необходимо пробиться к пользователю. И если повезет, то путь этот будет намного короче, чем все альтернативные.
Сегодня такие имена как Zaz, Michel Telo, Justin Bieber, Петр Налич, Валентин Стрыкало на слуху у большинства интернет пользователей и не только. Это далеко не весь список имен, но для выбранных персонажей переломным моментом в карьере стала внезапная массовая популярность после того, как они выложили свои творения на видео-сервисе Youtube. Впоследствии эта популярность переросла как минимум в гастрольно-концертную историю, а как максимум в выгодный продюсерский контракт и еще большую популярность.
В любом из рассмотренных случаев артист стал популярен не благодаря гигантским рекламным бюджетам, мельканием по телевидению или песнями на радио, которые в эфир отбирают пара десятков конкретных людей, а благодаря тому, что они чем-то запомнились и понравились пользователям. Запомнились настолько, что захотелось этим впечатлением поделиться со своими друзьями и знакомыми. И если посмотреть на этот процесс с точки зрения маркетинга, то можно увидеть что это сарафанное радио в действии. А, как известно, это форма рекламы, которой люди склонны наиболее доверять2, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.
Во многом это стало возможным благодаря социальным сетям. И действительно, размеры аудитории социальных сетей составляют достаточно весомую часть всей аудитории виртуального пространства (См. Рисунок 2).
Рисунок 2. Размеры социальных сетей
Более того, по данным TNS 99,7% среднесуточной аудитории интернета пользуются социальными сетями. В среднем российские пользователи проводят 13 часов в месяц в социальных сетях3. Для сравнения: в других странах пользователи интернета меньше времени проводят в социальных сетях — 5,9 часа в месяц.
Данные показатели уже давно взяли на вооружение коммерческие компании, которые завели группы или страницы в социальных сетях, где напрямую могут взаимодействовать со своими потребителями. Создание сообщества в социальной сети имеет следующие преимущества4:
Отслеживать отклики и запросы потребителей.
Своевременно реагировать на них: комментировать, отвечать на жалобы, предлагать, тем самым, снижать репутационные риски.
Проводить мониторинг пожеланий потребителей и, как следствие, вырабатывать новые идеи для развития бизнеса.
Анализировать активность конкурентов и их стратегии
Измерять эффективность проводимых акций, оценивать резонанс на события и инфоповоды, чтобы учитывать их в дальнейшем при формировании эффективной маркетинговой стратегии.
В соответствии с данными агентства ComScore пользователи готовы рассказать о себе следующее (см. Рисунок 3):
Рисунок 3. Данные пользователей, указанные в профайлах социальных сетей5
Ценна эта информация тем, что учитывая данные критерии, эту огромную аудиторию можно таргетировать.
Кому, как не индустрии развлечений, нужно взять этот полезный инструмент в свои руки? Если компании, продукт которых совершенно не предназначен для развлечения, могут похвастаться сообществами количеством сотен тысяч и миллионов человек, то каков потенциал сообществ, чьими основными продуктами являются интересные события или же музыкальный контент? Однако здесь появляется несколько вопросов: какая из социальных площадок наиболее удобна и как привлечь туда пользователей?
Идея
Если верить опусам на сайтах рекламных агентств, то формула успеха для привлечения внимания пользователей к продукту или услуге в социальных сетях заключается в умелом пользовании такого инструмента, как SMM.
SMM (Social Media Marketing) или же маркетинг в социальных медиа представляет собой довольно новый вид присутствия бизнеса во Всемирной паутине. Он проводится не на продвигаемом сайте, а на сторонних ресурсах Веб 2.0. Основная задача SMM состоит в привлечении внимания к сайту пользователей социальных сетей путем ненавязчивого размещения в них информации о своих товарах и услугах6.
SMM включает в себя целый комплекс действий, направленных на достижение следующих целей7:
отслеживание положительных и отрицательных откликов, а также поощрение первых и нивелирование вторых;
осуществление конкурсов и/или акций, целями которых является оповещение целевой аудитории о новых услугах, направлениях деятельности или товарах;
увеличение лояльности целевой аудитории к продукту или бренду;
сбор обратной связи от потребителей для улучшения услуги/товара.
Все перечисленное оказывает прямое воздействие на универсальный тренд увеличения продаж или повышение узнаваемости бренда. Впрочем, постановка подобных целей зачастую прямо приводит к чересчур агрессивной рекламе, отталкивающей пользователей, что не прибавляет позитива в отношении к рекламодателю. Именно поэтому маркетинг в социальных медиа включает в себя такие основные принципы, как:
Честность, открытость и прозрачность со стороны бизнеса
Прямое общение с пользователями и желание услышать их
Построение долгосрочных отношений с аудиторией
Благодаря использованию данного инструмента многие известные бренды обзавелись многочисленными сообществами в социальных сетях (см. Приложение 1). Однако, все эти бренды, в большинстве случаев, уже имели определенную сложившуюся лояльную аудиторию, благодаря своей оффлайновой деятельности. И им оставалось только выловить ее в сети. Сделать это можно разнообразными способами, как платными, так и бесплатными.
К первым можно причислить таргетированную рекламу ВКонтакте и контекстную в поисковых системах. Воспользоваться клиентской базой электронных почт и выслать приглашение в сообщество – бесплатно. Кроме того, если компания следит за интернет-трендами, то на ее сайте можно найти ссылку на все сообщества компании в социальных сетях. К счастью, для «эмоциональных» брендов (например музыкантов, event-агентств), привлечь потребителей намного проще, чем остальным компаниям, чей продукт хоть необходим, но не настолько интересен (мебель, окна).
Но что делать, если компания и продукт совершенно новые? Допустим, имеется молодая и талантливая группа с записанным материалом и большим желанием донести свою музыку до людей. Даже если она выложит все свои песни ВКонтакте совершенно безвозмездно, нужно чтобы люди узнали, о том, что они вообще существуют. Это особенно сложно за счет того, что информации, которая нас окружает слишком много.
Пробиться до слушателей в этом плотном потоке было бы проще, если бы они сами могли в этом помочь. А именно, если группа действительно талантлива, то ее творчество необходимо посеять на потенциально-лояльных пользователей. А поведение пользователей в интернете таково, что впоследствии они будут делиться этой музыкой с друзьями8.
Как правило, когда создается музыкальное сообщество, то его администраторы приглашают туда всех своих друзей, размещают анонс на своей стене в ожидании перепостов и отметок «Мне нравится». Если у администратора много друзей, которые его очень ценят и даже вступят в группу, совершенно не факт, что они будут вести себя активно в группе, а также распространять предлагаемое искусство в массы. А последнее является основополагающим фактором в продвижении. Поэтому идеальным вариантом было бы найти в дополнение к друзьям, создающим численность, пусть для начала и небольшую, но лояльную группу пользователей.
Таким образом, идея приложения состоит в том, чтобы, во-первых, выявлять самых влиятельных друзей среди друзей конкретного пользователя (заказчика) и их друзей, и распространять начальный посев через них – точечно, но на массовую аудиторию. Во-вторых, в комплекс услуг агентства входит и поиск потенциально лояльных пользователей на основе схожих музыкальных или развлекательных предпочтений. Таким образом, старая модель рождения сообществ и их раскрутки будет изменена и возможно, еще более автоматизирована. К сожалению, на данный момент автоматизация поиска людей методами, не нарушающими политику конфиденциальности пользователей сети ВКонтакте, невозможна.