15 Вопрос «Факторы эффективности рекламы»

Михаил Дымшиц

После того, как новый выпущенный товар после короткого «бурного» роста перестает продаваться, практически любого производителя посещает следующий вопрос:

1.        Почему люди не покупают мой товар, он же лучше других на этой полке и гораздо дешевле?

После обдумывания этого вопроса в независимости от конкретных результатов размышления такого производителя посещает мысль заняться рекламированием своего товара. Охваченный этой мыслью такой производитель пытается ответить в начале сам, а чуть позже получить у окружающих его людей ответы на по-разному формулируемые, но сводимые к следующему списку вопросы:

2.        Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

3.        Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

4.        Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

5.        Как мне на всем этом сэкономить?

Несмотря на то, что ответы на подобные вопросы даны около ста лет назад в специальной литературе The Psychology of Advertising, W.D.Scott (1908) и Principles of Advertising, D.Sytarch (1923), пересказаны в литературе, вышедшей на русском языке еще в середине 20-х (Берман, Реклама, 1924 и Т.Кениг, Психология рекламы, 1925) и подтверждены в серии книг под редакцией John Philip Jones (How advertising Works, How to use advertising to Build Strong Brands, The Advertising Business), большинство рекламодателей активно с правильными ответами не соглашаются, даже когда им об этом рассказываешь. В результате различным образом полученных ответов на вышеуказанные вопросы рекламодатель принимает те или иные решения, которые приводят к неэффективности бюджетов от 60% у западных до 85% у российских.

В данной публикации я попытаюсь максимально кратко ответить на указанные вопросы, а потом дать свою версию объяснения того, почему чаще всего подобные ответы игнорируются рекламодателями.

Вопрос 1: как люди совершают покупку

Желательно дешево (но, в принципе, уже все равно).

Журнал «Афиша» ,18/64-2001.

 

Как видно из заголовка, я считаю, что правильный вопрос в принципе не тот, который задает рекламодатель (Почему не покупают мой товар...), а тот, на который можно получить ответ: покупатель совершает покупку того товара, который его удовлетворяет, а не отказывается от других предложений. Различия в формулировках носят прежде всего содержательный, а не грамматический характер, как может показаться при первом прочтении. Постараюсь объяснить подробнее, в чем состоит различие и почему это так важно.

Общая экономическая теория и обыденный взгляд на жизнь исходят из того, что человек совершает ту или иную покупку в условиях практически полной информации о конкурентном предложении и выбирает наилучшее из ему известных, оптимизируя прежде всего цену, которую он должен заплатить. Но ответ общей экономической теории, возможно и верный по отношению к экономике в целом за длительный период, к поведению конкретной группы потребителей в конкретный «день закупки» не применим в принципе из-за различия в объектах изучения (деперсонализированная метафора в экономике по определению не может описывать поведение конкретного человека), а носитель обыденного взгляда на самом деле абсолютно этим не интересуется, пока его об этом не спросят.

Результаты корректных исследований потребительского поведения за все предыдущее столетие продемонстрировали следующее:

1.        Человек при конкретном посещении магазина покупает прежде всего тот товар, который был ему известен до входа в магазин (в среднем, покупателю «известно» 3 возможных варианта).

2.        Человек игнорирует альтернативные предложения даже в конкретном месте продажи, а тем более не осведомлен или имеет искаженные предоставления о предложении в других местах.

3.        Мнение человека о покупаемом товаре может расходиться с реальными качествами товара.

То есть, при посещении магазина люди демонстрируют избирательное восприятие, а не поисковое поведение (т.е. видят только то, что они ожидают увидеть, а не то, что им конкретно предлагается); холистический, а не альтернативный выбор (перебор решений до нахождения удовлетворяющего, а не сравнение их); эмоциональный, а не рациональный характер выбора. Безусловно, это касается только тех потребителей, которые могут себе позволить выбирать, а не минимизируют цену покупки: даже в России такие покупатели на рынке товаров повседневного спроса составляют не менее 50% и они обеспечивают более 80% оборота торговли и производителей.

Причем основным носителем информации о товаре является его упаковка (для мест обслуживания – элементы оформления, для технических товаров – дизайн), различным элементам которой (форма, материал, имя, графические элементы, технические решения и т.д.) присваивается отражение тех или иных потребительских качеств (например, определенной форме – вкус, а конкретному цвету – запах и т.д., в психологии подобные явления называют 'синтестезиями', когда восприятие одних органов чувств вызывает соответствующие ощущения в других). При этом именно упаковка в целом порождает определенные ожидания по цене, и в случае согласия с ценником и наличия данной суммы у покупателя, совершается покупка. В случае же расхождения между ожиданиями и ценой, причем как в случае более высокой, так и более низкой цены, происходит отказ от покупки и рассматривается следующий известный покупателю вариант удовлетворения имеющегося у него желания. То есть, в реальном выборе происходит не минимизация цены, а поиск удовлетворения от неё в сочетании с другими качествами товара, и цена становится одним из параметров наравне с вкусом, запахом, ощущениями и т.д.

Из подобной модели поведения покупателей следует несколько очень важных выводов, в т.ч. невозможность успеха «зонтичных марок»,  в т.ч. в такой форме зонтичности, как «производитель товара». Невозможность «зонтичных марок» происходит из невозможности обеспечить устойчивую связь у потребителя одного имени и/или оформления упаковки более, чем в одной товарной группе, т.к. это противоречит организации памяти у человека: один и тот же объект не может входить с одинаковой значимостью в две и более субъективных, т.е. в нашем случае – товарных, групп и продвижение упаковки в одной группе будет тут же приводить к падению предпочтения в другой товарной группе, а рекламе использование имени сразу для нескольких товарных групп приводит к снижению запоминаемости имени до невыявляемости социологическими методами (один из свежих примеров на российском рынке реклама «Мое солнышко» – при вложениях, обеспечивающих уровень знания марки на уровне 35%-40% потребителей, у данной марки уровень знания составляет 0,1%). Использование же имени производителя на упаковке в заметной покупателю форме или в рекламе только ухудшает восприятие товара за счет дополнительной и абсолютно не значимой для покупателя информации. Еще в уже упомянутой работе D.Starch (s.304) было продемонстрировано, что обычным заблуждением продавцов является существенная переоценка репутации фирмы на потребительский выбор: продавцы считали репутацию фирмы вторым по значимости фактором выбора (из 13 возможных), а покупатели – девятым. Прошло больше 70 лет, а от этого заблуждения избавилась судя по всему только один производитель в мире – Procter & Gamble, объемы продаж которой превышают в разы любого следующего за ним конкурента.