Вопрос 5: Как мне на всем этом сэкономить?

Ну-у-у-у  ка-а-а-ко-ой-же Вы ту-у-упой...

Герой Мягкова герою Яковлева в фильме «С легким паром»

 

«В прямую» сэкономить на рекламе не удалось никому и никогда. Заработать больше конкурентов на рубле, вложенном в рекламу, можно, но необходимый уровень рекламного давления в конкретный момент времени будет стоить строго определенную сумму.

Когда в солидном издании о рекламе говорят об экономии, то имеют ввиду, что если тщательно подойти к делу, то даже случайный выбор упаковки может быть в 1,5 раза больше обычных 2%, а удачный рекламный материал может обеспечивать разницу в предпочтении для имевших контакт с ней не в «среднебольничные» 20%, а в 60%-80% или даже в «норвежские» 400%. В результате максимум на рынке будет достигнут гораздо быстрее и удельная стоимость привлеченного потребителя окажется ниже. Но такая возможность все равно не позволит опуститься рекламодателю в рекламном давлении, так как только реклама прекращается, конкуренты начинают вытеснять даже очень хороший товар с очень хорошей рекламой из памяти и кошелька потребителя.

Расходы на маркетинговую коммуникацию являются такими же необходимыми затратами, как на закупку сырья для производства. Фраза «Хороший товар продает себя сам» является банальной глупостью и надеждой плохих бизнесменов. Без предварительного знания о нем, хороший товар не возьмет на полку даже продавец, не говоря уже о массовом покупателе.

Дополнительный вопрос 1: то, что написано выше, всегда правильно?

Для массовых рынков написанное выше правильно всегда.

Для товаров с высокой стоимостью из приведенных выше «ответов на вопросы» недостаточны только ответы на первые два вопроса  («Как люди совершают покупку?» и «Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?»). Недостаточность ответа заключается в том, что лимит в 5-6 брендов на рынке существует только на массовом рынке, на рынке дорогих товаров, а тем более услуг, подобного лимита нет, но существует другое, более существенное с одной стороны, ограничение, а с другой стороны – возможность.

Покупка дорогих товаров связано не столько с их массовой известностью, сколько с наличием соответствующего места обслуживания для покупки и/или обслуживания таких товаров. Для очень дорогих товаров повседневного спроса не действует ограничение «невозможности зонтичности», так как человек специально приходит в конкретное место для покупки товаров именно у этого продавца и готов купить несколько близких товаров именно у него. Для осуществления такой покупки обязательно требуется помощь квалифицированного продавца, соответственно такие места обслуживания не могут быть рассчитаны на массового потребителя и для обеспечения рентабельности будут очень дорогими.

Но для товаров длительного спроса ограничения зонтичности гораздо более значимы, чем на массовом рынке: фирма не может под одной маркой одновременно заниматься тюнингом автомобилей и выпуском водных мотоциклов, или делать сверхдорогие аудиосистемы и телевизоры одновременно.

Начиная рекламировать места обслуживания рекламодатель должен помнить, что единственное ограничение, которое невозможно преодолеть с помощью различных маркетинговых ухищрений, это ограничения географические. Каждый тип места обслуживания имеет ограниченное эффективное расстояние обслуживания, которое в каждом конкретном случае ограничивается реками, оврагами, мостами, широкими дорогами и плотностью конкурентов вокруг. Соответственно, расставляя наружную рекламу или распространяя те или иные печатные материалы стоит в начале определить, на каком расстоянии это делать эффективно, а где – уже бесполезно (для крупных городов такой радиус редко больше 3 км или, в зависимости от организации движения, 40 минут на автомобиле). Конечно, каждое такое место обслуживание может похвастать клиентом, который ездит очень далеко, но появление таких клиентов никак не связано с маркетинговой коммуникацией, это эффект личных психологических особенностей и неограниченное количество свободного времени у таких людей.

Дополнительный вопрос 2: НЕУЖЕЛИ ЗА 100 ЛЕТ НИЧЕГО НЕ ИЗМЕНИЛОСЬ?

В части поведения потребителя за 100 лет действительно ничего не изменилось, но доля потребителей на рынке, ведущей себя описанным образом существенно возросла и составляет до 90% в развитых странах, около 50% в России и в районе 5% в Китае.

Основные изменения в минувшем столетии коснулись структуры СМИ: появилось радио и телевидение перехватило эстафету у кино (интернет СМИ не является, это система распространения СМИ, типа почты или трансляционных вышек). Довольно быстро стало ясно, что принципы восприятия рекламы на радио ничем не отличаются от рекламы в прессе, т.е. зависят от соответствия целевой группе и контекста СМИ (см....). С рекламой на телевидении оказалось еще проще, так как к его массовому проникновению на рынок уже было накоплено много фактов о восприятии рекламы в кино, но возможность более частого предъявления рекламы потребителю и различия в поведении при просмотре вызывали известные изменения в стилистике рекламы (увеличение скорости показа и уменьшение длительности рекламы).

Усложнение исследовательских методик, вплоть до электронной регистрации телесмотрения и исследований «единой панели», ничего нового к описанию воздействия рекламы не дало. Все необходимые параметры для оценки эффективности вложений в рекламу (расстояние до магазина как ключевой фактор эффективности его рекламы, соответствие рекламы товаров критериям потребителя, наиболее эффективная организация рекламного объявления и её размер) описаны в работе Daniel Starch (1923), вплоть до возможности получения среднего коэффициента прироста эффекта в 20% на контакт с рекламой  (s.553 издания 1925 года). Усложнение методов исследований и расширение социальной базы адресатов рекламы только подтверждали незыблемость правил 1) селективного внимания потребителей при выборе товара, 2) зависимость эффекта рекламы от соответствия её представлениям целевой группы о товаре (селективность внимания к информации) и 3) обеспечения необходимого уровня интенсивности рекламирования для получения экономически целесообразного отклика.

ВОПРОС ОСНОВНОЙ: ПОЧЕМУ ЭТИХ ПРОСТЫХ ПРАВИЛ НЕ ПРИДЕРЖИВАЮТСЯ?

Нас интересуют случаи, когда деньги есть, но тратятся они понапрасну, а банальное отсутствие денег на рекламу дешевых товаров мы рассматривать не будем.

Не придерживаются этих правил (причем не только в России) по целому ряду абсолютно понятных причин. И в основе этих всех причин лежит простое человеческое желание личной известности принимающего решение менеджера. Причем это может проявляться двумя способами: высокой PR-активностью и рекламой в стиле «Это я - Эдичка» или «А давайте сделаем иначе, так как я умнее всех...». В реальных ситуациях растрата денег на рекламу происходит путем того или иного сочетания этих двух способов.

Чаще всего такой причиной является отсутствие денег на эффективное осуществление того, что хочет рекламодатель (при принципиальном наличии такой возможности), и не желание тратить их эффективным, но лично не-привлекательным способом (для московских рекламистов типичной ситуацией является непреодолимое желание директора магазина или клуба рекламироваться на ОРТ при наличии достаточного бюджета для необходимой в данном случае наружной и радио-рекламы).

Во-вторых, проблема состоит в том, что, строго говоря, хотя эти правила известны давно, у конкретного лица, принимающего конкретное решение, всегда есть возможность сказать: «Эти данные устаревшие, Я УВЕРЕН, что сейчас на рынке всё наоборот...». Конечно, редкий консультант будет даже пытаться переубедить УВЕРЕННОГО в чем-то клиента, а тем более этого не будет делать штатный работник в отношении начальника. К тому же, любая открытая для широкого доступа информация не описывает текущую ситуацию на рынке и этим дает возможность для такого утверждения, но для обсуждаемых вопросов это, строго говоря, и не нужно: в независимости от объема текущего предложения память конкретного «среднего» покупателя не в состоянии вместить более трех вариантов покупки и конкретная реклама не задерживается в его памяти больше, чем на два дня. Также и читает такой покупатель, как правило, не те журналы и смотрит другие передачи, чем бизнесмен (а тем более бизнесвумен), но относительно данных медиаметрии такой клиент всегда может сказать «Я НЕ ВЕРЮ в эти рейтинги».

Когда обсуждение формальных по своей природе решений (результаты тестов, данные медиаметрии и т.д.) происходит в круге понятий ВЕРЫ и УВЕРЕННОСТИ, содержательного обсуждения быть просто не может и принятое на таких критериях относительно реакций других людей на такую коммуникацию решение всегда будет ошибочным.

Клиент также очень часто хочет рассказать потребителю, как и почему у него получается производить данный товар лучше, чем у конкурентов, или просто рассказать о том, что «все вот эти прекрасные вещи делаются под его чутким руководством". И если по-человечески его желание понятно, но в практическом плане это приводит к простой финансовой поддержке СМИ, а не рекламированию.

Простое желание личной известности приводит также к абсолютно неразумному объему PR-деятельности в России на рынке товаров повседневного спроса, которая на сбыт в этом секторе абсолютно не влияет; а в тех секторах, где основной результат дает именно PR, осваиваются чудовищные по своей неразумности бюджеты (наиболее известный пример – банк “Империал”, большую часть своего существования осуществляющий красивую, но абсолютно ненужную для его деятельности кооптивного банка, рекламу).

Заключение

Огромное количество неудач на рынке с выводом новых товаров и общая неудовлетворенность рекламодателей результатами рекламных кампаний связаны не с отсутствием знаний и процедур, обеспечивающих успех на рынке, а в нежелании конкретных людей принимать решения на основе этих знаний и процедур.

На сегодняшний день бизнес (в том числе российский) имеет необходимые возможности (или в конкретном случае – деньги для создания таких возможностей для осуществления более успешной деятельности на рынке, но использование этих возможностей в конкретном случае зависит от решения реального человека, который в это время, как правило, озабочен другим...

 

Опубликовано в журнале «Реклама и жизнь» №3, 2002

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: • по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки • по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции). Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: • количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения) • качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: 1. уровень повышения ожиданий к товару 2. уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»)) 3. уровень эстетических характеристик сообщения. Рассмотрим подробно каждый из этих критериев. 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., Вильямс, 1999]. 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе») Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002] 3. Эстетические характеристики сообщения Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие[1]. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы[2] является, прежде всего, результатом возрастания"перцептивной готовности"[3] в непродолжительное время перед и сразу после покупки[4]. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения. Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе». Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.