Вопрос 3: Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

Если что-то может быть понято в инструкции не правильно, но это обязательно будет понято неправильно.

Модификация одного из законов Мэрфи

 

Вопрос содержания рекламных материалов (и по существу аналогичные проблемы при создании имен товаров и упаковок) является действительно непростым, так как в этой части процесса коммуникации доминируют люди творческие. Без них в этом процессе не обойтись, но никто на уровне экспертного мнения не может угадать, будет ли предлагаемые рекламные материалы эффективно проникать и защищать память потребителя? Существующие методы исследования («карта восприятия», real time responds) позволяют это проверять достаточно эффективно и с хорошей предсказательной способностью, но хотелось бы уже в начале творческого процесса иметь значимую информацию.

Еще в начале века было установлено, а затем в течении ХХ столетия постоянно подтверждались следующие несложные правила эффективного рекламного сообщения:

1.        Реклама всегда предназначена для конкретных людей (с 60-х годов называемых «целевой группой»).

2.        Целевая группа отличается от остальных потребителей определенными коммуникативными характеристиками (набором значимых характеристик продукта, социолингвистическими особенностями и т.д.), которые необходимо учитывать, чтобы реклама была им понятна и выполняла свою задачу:

2.1.      В рекламе должно говориться только то о продукте, что значимо для потребителей.

2.2.      «Включенное сообщение» (т.е. основная цель коммуникации «прячется» в другое сообщение) эффективнее и может использоваться гораздо дольше, чем прямое указание на покупку.

2.3.      Реклама должна распознаваться целевой группой как предназначенная именно для них («эффект отнесения к себе»), что повышает эффективность рекламного контакта до 6 раз по сравнению с использованием образом, которые «не узнаются» целевой группой.

Собственно говоря, перед созданием рекламы необходимо выяснить, чем же данный товар интересен конкретным людям по сравнению с остальными потребителями, как они описывают данный товар, а затем «вернуть» им эти аргументы в рекламе. К сожалению, не всегда удается создать в заданные сроки красивое «включенное сообщение», тогда можно ограничиться стилем рекламы «тетя Ася», опыт показывает, что для большинства товаров повседневного спроса подобный уровень творческих решений вполне достаточен для хорошего уровня рентабельности.

Основные проблемы на этом этапе возникают в результате замены тем или иным участником процесса слов потребителей на «синонимичные» фразы (или изменение грамматической формы ключевой фразы) и включение абсолютно ненужной информации в сообщение (например, технические аспекты производства, название производителя и т.д. и в этом направлении лидируют, безусловно, сами рекламодатели). Если с ненужной информацией более-менее все понятно, то проблема «синонимии» в целом является довольно болезненной и не столь очевидной даже для профессиональных кругов.

Социо- и психолингвисты давно уже установили, что строго говоря, такого явления как «синонимы» в массовой коммуникации нет, а в личной она также порождают довольно много проблем: сам факт наличия дополнительных слов для «одного» объекта или характеристики связан с необходимость декларации каких-то свойств объекта или характеристики, которые отсутствуют в другом слове (подробнее см. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка). В случае личного общения «неудачное» использование синонима может быть замечено и тут же исправлено, в условиях массовой коммуникации использование синонимичных фраз всегда является ошибочным, так как даже небольшое смещение смысла сказанного снижает эффективность сообщения.

Аналогичная проблема имеется и в использовании изображений: даже небольшое изменение (например, изображение машины слева направо или справа налево) резко меняет оценку потребителей.

Аналогичные по своей природе проблемы имеются и при создании имени товара и упаковки, так как разные сочетания одних и тех же  графических элементов вызывает разное восприятие у потребителей.

Отдельную пикантность ситуации с творческими материалами и восприятии упаковки создает практически полное отсутствие аналогий в синестезиях для разных товарных групп даже по аналогичным характеристикам, т.е. «сладкий вкус» для одной товарной группы будет ассоциирован с кругом, то в другой – с квадратом. Но эти параметры по крайней мере более-менее устойчивы во времени, а вот лексика критериев потребителей очень изменчива и чем чаще покупается данный товар, тем быстрее меняется лексика и необходимо менять рекламные материалы.