Вопрос 4: Какому сми мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

Как было указано выше, реклама оказывает очень кратковременный эффект, в течении 1-2 дня после контакта. Это вызывает необходимость в постоянном и довольно интенсивном рекламировании. То есть правильный медиаплан должен соответствовать следующим критериям:

1.        Постоянное рекламирование, в том числе  для товаров с выраженной сезонностью значит рекламирование именно в сезон продаж.

2.        Рекламирование становится рентабельным с обеспечения охвата не менее 40% целевой группы один раз в неделю. Наиболее оптимальным является интенсивность рекламирования на уровне одного контакта 60%-80% целевой  группы в неделю через используемый вид СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама). В практическом плане это означает 90-120 TRP в неделю на ТВ или аналогичный бюджет для другого набора СМИ.

3.        На ТВ минимальной эффективностью обладает рекламный контакт длительностью 20 секунд, эффекты более коротких сообщений отдельно или в наборе с выходами нормальной длительностью не обнаружены. Для радио минимальная длительность сообщения составляет 30 секунд. Объявление в прессе может быть эффективным при любом объеме, но удельная стоимость эффекта для размеров меньше 10х15 см крайне высока. Наружная реклама эффективна только при использовании коротких фраз крупным шрифтом (высота букв не менее 30 см) или просто за счет демонстрации соответствующего изображения.

4.        Чем больше видов СМИ используется в рекламной кампании, тем выше эффективность (т.е. два контакта в разных СМИ более эффективны, чем два контакта в одном СМИ), но использование дополнительного вида СМИ становится целесообразным только в случае обеспечения необходимого уровня давления хотя бы в одном из используемых СМИ.

Несмотря на широко распространенное заблуждение, контакты в разных СМИ имеют одинаковую эффективность, если только характеристики рекламных материалов соответствуют виду используемого СМИ. При решении реальных рекламных задач могут возникать проблемы с обеспечением необходимого уровня рекламного давления из-за структуры потребления СМИ целевой группой, например низкая активность смотрения телевизора высокообеспеченными слоями населения, но эта проблема соответствующих СМИ как индустрии, так как необходимое рекламное давление всегда можно обеспечить тем или иным набором СМИ.

В практическом плане в ценах TV-GRP на осень 2001 года бюджет общероссийской рекламной кампании составит не менее $100.000 в неделю. Товары с крайне выраженной сезонностью требуют не менее 6 недель рекламной кампании за сезонный флайт, для большинства товаров повседневного спроса годовой объем рекламирования составляет 40-45 недель, для «зимних» товаров цикл составляет 25-30  недель. Обеспечить общероссийское давление возможно только с помощью телевидения, а для узких целевых групп и вообще только с помощью директ-маркетинга.

В крупных городах для рекламы пакованных товаров может оказываться эффективным микс из ТВ и прессы (или наружной рекламы), а для рекламы мест обслуживания набор из наружной рекламы и радио.