Глава 3. Разработка стратегии позиционирования гостиницы «Медведь»

3.1 Определение целевого сегмента рынка гостиницы «Медведь»

С учетом проведенного анализа среды гостиницы, в работе предлагаются рекомендации по определению целевого сегмента. В первую очередь необходимо смоделировать категории клиентов в виде сегментов, представив их в качестве своеобразных стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

В качестве стратегических зон хозяйствования выступают сегменты потребителей.

Клиентов целесообразно разделить на следующие сегменты: группа гостей (СЗХ1), клиенты – Туристы (СЗХ2), постоянные клиенты (СЗХ3), клиенты, приезжающие по делам бизнеса (СЗХ4).

Оценку будущей привлекательности СЗХ можно рассчитать по следующей формуле:

Привлекательность СЗХ = aG + bR-sТ

где    G – перспективы роста;

R – перспективы рентабельности;

Т - неблагоприятные тенденции

 a, b, s - коэффициенты относительного вклада каждого фактора, в сумме составляют 1,0.

Оценка привлекательности и конкурентоспособности по каждой СЗХ гостиницы «Медведь». Как показывают приведенные расчеты, наиболее привлекательной является СЗХ4.

Таким образом, для разработки конкретных мероприятий целесообразно использовать три сегмента бизнеса: сегмент клиентов, презжающих с бизнес целями, сегмент постоянных клиентов и сегмент клиентов приезжающих с туристическими целями. Сегмент групповых клиентов является менее привлекательным для гостиницы «Медведь».

Для построения матрицы стратегического портфеля СЗХ гостиницы с переменными привлекательности СЗХ используется матрица МакКинзи. Упрощенная модель матрицы имеет также размерность 2x2. В ней площади кругов, отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них. (рис. 3.2). Результаты, полученные при расчетах привлекательности и конкурентоспособности СЗХ отеля «Медведь», дают возможность построить такую матрицу.

Матрица «МакКинзи» для гостиницы «Медведь»

По итогам анализа матрицы можно сделать следующие выводы:

СЗХ-1 (групповые клиенты): низкая привлекательность и слабая конкурентная позиция. Не рекомендуется развитие данного сегмента. Фактически, хотя рынок групповых клиентов (СЗХ-1) многими гостиницами рассматривается как перспективный, однако в планируемом будущем данного отеля нецелесообразно развивать данный сегмент, т.к. отель не располагает большим номерным фондом для размещения больших групп, имидж отеля направлен на персональное обслуживание, а не на массовые услуги, при этом данная категория клиентов не занимает в обороте отеля большого веса. Развитие данного сегмента не представляется целесообразным.

СЗХ-2 (сегмент туристов): Потенциальная относительная доля рынка, на которую фирма выходит, достаточно сильные конкурентные позиции, могут быть основанием для принятия решения о дополнительных усилиях в продвижении этого сегмента. Рассмотрим стратегическую зону хозяйствования – сегмент рынка туристы (СЗХ-2).

СЗХ-3 (постоянные клиенты):  средняя привлекательность в сочетании с достаточными позициями в конкуренции и сравнительно высокой потенциальной долей рынка дают основание считать данный сегмент одним из приоритетных направлений в деятельности.

Теперь рассмотрим СЗХ-3 сегмент рынка постоянных клиентов. Данный рынок относительно стабилен. Спрос на услуги гостиницы в этом секторе сформирован, потребители имеют устойчивые предпочтения. Инвестиции в этот сегмент рынка характеризуется средней рентабельностью, но при этом низкими рисками.

Следующим рассматриваемым сегментом является клиенты – бизнесмены (СЗХ-4). СЗХ4 (клиенты-бизнесмены): Самые сильные позиции из всех СЗХ (большая потенциальная доля рынка, сильные конкурентные позиции, высокая привлекательность).

Этот сегмент рынка находится в стадии роста. Прогнозируется рост спроса клиентов на обслуживание бизнес-потребностей. Гостиница «Медведь» имеет все возможности занять на нем прочные позиции. Данный сегмент является главным стратегическим направлением для компании.