Види рекламних звернень

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска; вітрина; плакат

Кожне із цих звернень має свої особливості і стандартні підходи у створенні, але найбільшого ефекту можна досягнути, якщо використати у їх побудові елементи творчості, на чому і базується рекламний креатив.

Для роботи над цією темою студенту потрібно:

• самостійно опрацювати теоретичні аспекти теми відповід­но до питань, виділених у розділі 1 «Типова програма навчальної дисципліни «Рекламний креатив»: Тема 1»;

• дати розгорнуті відповіді на поставлені запитання.

1. Охарактеризуйте рекламу у системі комунікацій.

2. Що являє собою теорія рекламного впливу на аудиторію?

3. Розкрийте основні принципи рекламної діяльності.

4. Поясніть поняття креативу у рекламі. Назвіть його цілі, завдання, функції.

5. Охарактеризуйте стратегічне значення рекламного креативу.

6. Чим відрізняється креатив від творчості?

7. Накресліть алгоритм рекламної комунікації.

8. Розкрийте креативні принципи рекламування.

9. Назвіть особливості рекламного креативу.

10. Що являє собою стереотип у рекламній практиці? У чому суть теорії ламання стереотипів?

11. Охарактеризуйте основні проблеми у рекламному креативі та назвіть можливі шляхи їх розв’язання.

12. У чому суть організаційної і творчої стратегій у розробці рекламної кампанії?

13. Яким чином реалізується творча стратегія у рекламі?

14. Що являє собою креативна ідея і чим вона відрізняється від рекламної концепції?

15. За якими етапами здійснюється матеріалізація ідеї рекламного звернення?

16. Що являє собою копірайтинг? Яке відношення він має до рекламного креативу?

17. Визначте роль та місце дизайну в рекламному креативі.

18. Назвіть види реклами з позицій рекламного креативу.

19. Що являє собою рекламне звернення? Які його види, форми, зміст, структура і композиція, творче втілення та художнє оформ­лення?

20. Які є засоби подання реклами?

21. Назвіть стандартні та нестандартні підходи у виборі рекламоносіїв. Наведіть приклади.

Тема 2. Управління креативними процесами у рекламі

2.1. Креативні дослідження ринку у рекламі та креативна ана­літика.

2.2. Креативний робочий план: особливості його складання та зміст.

2.3. Формування стратегій у рекламному креативі.

2.4. Управління процесом розробки рекламної ідеї.

2.5. Організація і координація креативного процесу в рекламі.

2.6. Контроль над здійсненням креативного процесу в рекламі.

Найважливішим у вивченні даної теми є питання управління креативними процесами у рекламі, яке являє собою логічну послідовність дій з досягнення рекламодавцем поставлених цілей з допомогою рекламного креативу. Такий процес починається після виконання підприємством 4-х перших етапів маркетингового менеджменту [див. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — С. 12]. Умовно основні етапи управління креативними процесами у рекламі наведені на рис. 2.1.

Перший етап — системний аналіз можливостей реклами. Він ґрунтується на тому, щоб бути нестандартним — потрібно знати стандарт; щоб знайти вільну нішу — потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним — не обов’язково уникати штампів. Отже, такий аналіз включає:

а) постановку завдання для проведення креативного дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу креатив­них досліджень у рекламі;

ґ) збирання матеріалу;

д) первинну обробку матеріалу;

е) проведення аналізу зібраної інформації;

ж) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

з) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Рис. 2.1. Етапи управління креативними процесами у рекламі

Постановка завдання для проведення креативного дослідження у рекламі.

На цьому етапі, по-перше, потрібно визначитися, для чого і кого здійснюються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах обумовленої з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження. По-друге, потрібно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку передбачає його вивчення за такими спрямуваннями:

• стан і основні тенденції розвитку ринку;

• бажання споживачів;

• рівень конкуренції;

• основні напрямки здійснення рекламних кампаній конкурентами;

• аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у реклам­них повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір — це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією.

Для його дослідження потрібно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками. У противному разі дослідження буде громіздким і ні про що.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі — встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію. Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товар- ної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ-технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу креативних досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного креатора є свої, зручні у користуванні саме для них. Однак, на наш погляд, дуже вдалою є форма, яку запропонувала І. Морозова [9, с. 170] (рис. 2.2).

Структурний елемент	Чим виражений елемент рекламного повідомлення: слоган, основ- на ілюстрація, текст тощо.	Форма виразу		Інтерпритація конотації. Можливі помилки інтерпретації	Питома вага, обсяг який зай- мають позиція у логічному ланцюжку відносин
		Візуально	Вебрально
Об’єкт реклами
Унікальна торговель- на пропозиція
Аргументація
Рекламодавець
Адресат (аудиторія)
Основна перевага
Мотивації
Відносини рекламодавець / адресат
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально			Вербально
Діалогічність	Позиція рекламних героїв, план, ракурс			Вербальні форми інтерактивність (питання, незвер- шенні речення, звертання, терміни, сленг)
Модель відносин	Мізансцена, розташування і дії персонажів			Форма звернення (ти, Ви, тон, лексика, синтаксис)
Сюжет
Структурний елемент	Форми прояву
	Візуально			Вербально
Реалістичність	Сюжет, прийоми, жанри, методи художнього перебіль- шення			Неологізми, епітети
Деталізація	Мізансцена. Точність і чіткість зображення персонажів та об’єктів			Докладність тексту, поява в ньому деталей і нюан- сів
Символічність	Пряме або переносне значення, метонімія чи метафора, денотат/коннотад

Рис. 2.2. Формуляр, який дозволяє фіксувати основні параметри рекламного повідомлення

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якіс­них маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками:

• ринок;

• продукт;

• аудиторія;

• виробник;

• рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербально- му і візуальному рівнях. Важливо відслідковувати обидві форми виявлення, оскільки в якій формі більшість рекламодав- ців традиційно представляють свої об’єкти реклами — у такій формі їх звикли сприймати споживачі. Також важливо приділити особливу увагу взаємовідносинам тексту й ілюстрації, визначити, яка із форм комунікації набуває вирішального значення.

Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше ви­значається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у теле­візійній і радіорекламі — залежно від хронометражу. Друге — визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у табл. 2.1.

Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.

Соціологічні дослідження передбачають вивчення структур і можливостей функціонування організованих поведінкових систем, їх впливу на індивідів і взаємодію з кожним із них. Вони використовуються для прогнозування вигід від отримання товарів різними групами споживачів:

• дослідження соціальних класів і прошарків суспільства;

• спостереження за тенденціями;

• дослідження когорт (когорти — це покоління людей, які народилися приблизно в один час і мають схожі цінності);

• дослідження життєвих етапів певних груп споживачів.

Таблиця 2.1