Такі цілі можуть бути різними. За типологією їх можна поділити на:

• функціональні;

• комунікативні;

• поведінкові;

• ситуативні;

• творчі.

Функціональні цілі несуть установку на раціональне мислення щодо використання та вибір певного товару.

Комунікативні забезпечують процес спілкування між виробником товару та його споживачами.

Поведінкові спрямовані на формування мотивів у споживачів щодо купівлі товару.

Ситуативні спрямовані на використання різних ситуацій у рекламних кампаніях.

Творчі забезпечують винайдення неординарних, нестандартних рішень у поданні рекламних повідомлень, покликаних привертати увагу споживачів і робити рекламу запам’ятову­ваною.

Четвертий етап — розробка ключових стратегічних рішень у рекламі у своїй основі має три основні моменти креативного стратегічного підходу Дж. О’Туула, одного з провідних рекламістів Американської асоціації рекламних агентств [2, с. 97—99]:

1. Інформація про конкуренцію. Щоб виділити свою торгову марку, потрібно дізнатися, як рекламуються інші бренди та знати, як суперники спроможні вийти за межі товарної категорії.

2. Інформація про споживачів. Необхідно знати особливості й уподобання своєї цільової аудиторії. Вони потрібні для подальшого віднаходження тих важелів, на які можна буде натиснути в рекламі та спонукати аудиторію до дії.

3. Інформація про товар. Емоційні чи раціональні вигоди товару, його основні характеристики, особливості позиціонування тощо.

Під час розробки ключових стратегічних рішень у рекламному креативі задіюється експлуатація емоційної та раціональної винагороди користувача певного товару. Винагороди можуть бути такими:

• винагороди у процесі використання;

• винагороди після використання;

• додаткові винагороди.

На основі певних цілей, винагород, зібраних фактів створюється креативний шедевр у вигляді креативної стратегії рекламного повідомлення. У табл. 2.2 наведено основні напрямки вибору креативних стратегій на підставі певних цілей.

Таблиця 2.2

Вибір типу стратегії на підставі визначених цілей

Стратегія	Умови застосування	Предостороги
Загальний підхід	Торгова марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренду означає створення нової товарної категорії	Торгова марка швид- ко підпаде під атаки конкурентів
Псевдопропозиція	Використовується щодо товарів, які мало чим відрізняються від інших марок усередині товарної категорії. За основу розроблення даної стратегії береться та характеристика товару, яка не використо­вувалася жодним із конкурентів у їх рекламних кампаніях	Іноді знайти унікальну характеристику не- можливо, тоді створю- ють враження, що вона є
Унікальна торговельна пропозиція	Підхід ґрунтується на використанні справді унікальних властивостей товару по відношенню до конкурентних	Іноді таких властивостей не існує
Імідж торгової марки	Часто сам товар не можна відрізнити за якістю та властивостями від конкурентів. Ця стратегія спрямована на створення емоційного фону позитивного іміджу мар- ки та підкреслення її індивідуальності	Часто-густо на ринку вже є певна кількість аналогічних ма­рок із позитивним іміджем. Отже, слід шукати нові шляхи утвердження своєї
Позиціонування	У такої стратегії наголошується відмінності або переваги марки порівняно з конкуруючими брендами, які зрозумілі споживачам. Основою її є формування у свідомості споживачів позиції товару у ієрархії конкуруючих. Використовується для марок з невеликою ринковою часткою, які намагаються вийти в лідери

Закінчення табл. 2.2

Стратегія	Умови застосування	Предостороги
Резонанс	Основа стратегії — поєднання товару чи послуги з одним чи кількома універсальними подіями (днями народження, святом Нового року, 8 березня тощо). Її упровадження — заходи, спрямовані на поздоровлення, розпродаж, видачу призів напередодні свята	Продаж і виготовлення деяких товарів, особливо це стосується промислових, не можна приурочити до жодного із універсальних свят.
Афективна стратегія	Така стратегія ґрунтується на створенні контакту на емоційному рівні. Її упровадження — поломка індиферентності споживача та зміна його сприйняття товару чи послуги