48. Эволюция маркетингового планирования. Стратегическое и оперативное планировании в маркетинге.

План-е – это систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей мар-га и разработку плана внедрения и контроля.

2-а вида: стратегическое планир-е – управленческий процесс создания и поддержания стратег-го соответствия между усилиями фирмы, ее потенц. возможностями и шансами в сфере маркетинга. разраб на 3-5 и более лет, состоит из долгосроч. целей, задач, стратегий мар-га, а т/ж необх. ресурсов для их реализ-и. Долгосроч. планирование предусм. гл тенденции развития предприятия и факторы котор будут возд-ть .

Тактическое (текущее) план-е – совокупность отдельно разраб. плпнов по кажтому товару и каждому рынку (планы производства, выпуска товара, рыночной деятельности). Текущ план сот-т из: программы дейст-й, бюджета мар-га, контроль мар-га. План-е м-говой деятельности д.б. основано на соблюдении принципов: системный подход, динамич-ть и непрерывн-ть план-я, комплексность план-я, примен-е разнообр. м-дов подходов к выполн-ю и разраб плана.

Проблемы развития стратегического маркетингового планирования на предприятии:

1. условия, в которых работает предприятие. Если среда в республике высоко конкурентная, и государство оказывает минимальное влияние, то и маркетинговое планирование достаточно высоко.

2. Недостаточное понимание директором предприятия сути маркетинга: Сосредоточенность руководства на устоявшихся принципах ведения бизнеса не позволяет зачастую сформировать маркетинговую философию на предприятии и развивать своих сотрудников.

3. низкий авторитет службы маркетинга. Для повышения авторитета необходимы усилия самих маркетологов и понимания маркетинга руководством предприятия.

Основу маркетингового планирования составляет анализ: ситуации на рынке, предприятии, конкурентов, тенденций рынка. Многие специалисты не знают, что именно надо анализировать, не владеют инструментами анализа, не могут сделать правильные выводы и спрогнозировать результаты. Слабо развиты навыки в генерировании стратегий и мероприятий по реализации развития предприятия. Важная составляющая планирования - в оценке рисков и в связи с их возможностью коррекции плана. Риски подсказывают, каким элементам маркетингового планирования необходимо уделить особое внимание, а также риски «ориентируют» маркетинговую стратегию на эффективную реализацию.

Оценка эффективности. Именно эффективность начинается с анализа. Правильно выбрав показатели оценки и отработав их методологию, можно эффективно отслеживать результативность маркетинговых действий.

49.Структура и содержание плана маркетинга

Состоит из след этапов: 1. анализ собст-х возможностей (исслед-я внеш. среды м-говой д-ти, изуч-е емкости р-ка, требований потреб-й, действия конкурентов, поставщиков и посредников; изуч-е товарной и ценовой политики, системы распред-я и коммуникаций; изуч-е управл. м-говой д-ти на предпр-и, оц-ка собст-х возможност на перспективу.), 2. постановка целей и задач м-га (должны соответствовать требованиям: конкретность и измеримость, достижимость, ориентация на время, участие сотрудников в постановке целей и з-ч, избирательность) 3. определение стратегий предприятия (зависит от направленности разв-я м-га, от целей предприятия, они должны вытекать и соот-ть глобальным стратег предпр-я; 4. разработка программы м-га (комплекс взаимосв задач и адресных мероприятий с опред-м сроком выполн-я и указанием испоьлз. рес-в.

В зависимости от целей типы программ: прогр. перехода предпр-я на работу в условиях м-га, программа освоения опред-х р-ков, по отдельным направлениям м-говой д-ти.

Структура программы:

Преамбула отражает основные цели деятельности предприятия, рекомендации, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка - показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем произв-ва данного товара на данном рынке, степень конкуренции.

сильн и слаб стороны предпр-я анализ существующих проблем в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ, угроз внешней среды

цели и з-чи определяются глобальные цели и задачи, формируемые в колич. икачеств. вырвжении.

Тов. стратегия предприятия маркетинг-е характеристики товаров: ассортимент, новизна товара, уровень требований по послепродажному обслуживанию, фазы ЖЦТ, разработка новых продуктов

Цен. стратег решения по действию в условиях конкурентного ценообразования, цена за единицу товараЮ динамика цен в зависимости от фаз ЖЗТ.

Коммуникативная политика – особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, расходы на рекламу, работа с торговым персоналом

Распределение – требования к сбытовой сети, уровень квалифик. коммерч-ерсонала, планирование логистики движения потоков товара

Бюджет марк-й программы – объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий (маркетинговые исследования, оплата услуг рекламных организаций)

Контроль – процесс измерения и оценки результатов марк-й деятельности