Лекция 5

Научные исследования и разработки, как основа новых технологий, являются важнейшей областью деятельности предприятия, которая во многом определяет его будущее. С их помощью закладывается база для разработки новых продуктов и технологических процессов, а возможно даже для создания совершенно нового рынка. Управление НИОКР с целью осознанной разработки новых технологийявляется одной из центральных задач руководства предприятия. Эту задачу призвано решать специальное направление менеджмента - технологический менеджмент. Отметим, что научные исследования, разработка новых технологий и их конкретное воплощение в товаре являются творческой деятельностью, управлять и планировать которой можно лишь в определенных рамках. В особенности это касается фундаментальных разработок и исследований. Создание транзистора, расщепление атомного ядра или открытие принципа работы лазера не были запланированы. Однако именно фундаментальные открытия и исследования приводят к разработке прогрессирующих и затем ключевых технологий, которые формируют окружающий мир.

Научно-технологические разработки лишь определяют область потенциальных возможностей для рыночных воплощений технологий в товары. Значение этого потенциала в различных отраслях проявляется не сразу. Это делает технологии предметом процесса купли-продажи и вместе с тем затрудняет технологический маркетинг.

Успех новых товаров определяет не объективное наличие технологических преимуществ, а субъективное ощущение полезности товара потенциальным покупателем. Ф. Котлер писал: «Маркетинг - не битва товаров, а битва восприятий». Часто руководству технологически развитых предприятий трудно понять, что успешные продукты или процессы не продаются «сами по себе», их преимущества должны быть осознаны потребителем и восприняты им как важные, существенные. Производители высокотехнологичных товаров нередко мыслят категориями технологий и придают малое значение потребностям покупателя. В результате не всегда удается правильно определить требуемые функциональные характеристики продукта и доходчиво разъяснить преимущества инноваций потребителю.

С помощью многих новых технологий обеспечивается удовлетворение потребностей, которых еще не существует. Можно разработать уникальную технологию, и впоследствии столкнуться с трудностями при её воплощении в продукте. В результате возможный синергетический эффект между технологией и областью ее применения не используется, так как отсутствует общая перспектива развития. Нередко у руководства предприятия отсутствует ясность в потенциальной потребности рынка в разработанной технологии.

Задача технологического маркетингасостоит в том, чтобы с его помощью определить поле проблем потенциальных покупателей, произвести сегментирование и установить те области, на которых предприятие может сконцентрироваться со своим экономическими или технологическими ноу-хау. Основной функцией технологического маркетингаявляется координация возможностей технологии и потенциальной потребности рынка в этой технологии. Проиллюстрируем возможные варианты.

Из рис. 1.6 следует, что успешные высокотехнологичные продукты могут возникать в результате следующих действий:

• предложения товаров с новыми функциональными возможностями за счет технологической инновации (TechnologyPush);

• удовлетворения изменившихся потребностей потенциальных клиентов за счет потребительской инновации (NeedPull).

В результате многочисленных эмпирических исследований однозначно не удалось установить, что именно - технологическая или потребительская инновация – имеет решающее значение для успеха продукта. Однако наиболее успешной оказывается стратегия, имеющая одновременно как технологическую, так и рыночную инновационную направленность. Таким образом, в результате НИОКР возникают радикальные технологические инновации, которые одновременно с учетом существующих и потенциальных потребностей рынка обеспечивают успех продукта.

Рис. 1.6. Взаимосвязь возможностей технологии и потребности рынка в такой технологии

Осуществляя инновации, предприятие может инвестировать средства в разработку новых технологий с целью замены ими устаревших. В качестве примера замены старых технологий новыми можно привести цифровые компакт-диски, которые пришли на смену грампластинкам. Кроме того, предприятие может сконцентрировать свои усилия на объединении уже существующих технологий в одну - гибридную. При таком слиянии часто возникают новые функциональные характеристики продукта, которые открывают принципиально новые возможности его применения в различных отраслях. Так, например, совмещение оптики и электроники привело к появлению оптоэлектроники. Это послужило основой для создания принципиально новых оптоволоконных коммуникационных систем.