Технологический маркетинг

Как направление деятельности, технологический маркетинг формируется не простым объединением технологических и экономических аспектов и не является сферой пересечения соответствующих наук. Технологический маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, предназначенную для особой группы товаров. У товаров массового спроса и товаров промышленного назначения разные покупатели. Для первых - это частные потребители, для вторых – коммерческие, государственные или общественные организации. Это обуславливает необходимость дифференциации маркетинга. Объектом технологического маркетингаявляется высокотехнологичная продукция.

В наибольшей степени технологический маркетинг близок к маркетингу товаров промышленного назначения, поскольку, как правило, речь идет о сложных высокотехнологических продуктах (станки, производственные установки, технические услуги и пр.). Имеются общие принципы и с маркетингом потребительских товаров, так как для сферы производства значительной части потребительских товаров характерен высокий темп инновационной деятельности и большая сложность применяемых технологий (например, автомобилестроение, бытовая электроника, коммуникационные технологии). Далее будем рассматривать область соприкосновения технологического маркетинга и маркетинга товаров промышленного назначения. Тем самым сконцентрируемся на маркетинговых проблемах высокотехнологичных предприятий, которые продают товары не частным лицам, а организациям.

Приобретение товаров организациями отличается от их приобретения частными лицами. Поэтому маркетинговая концепция и маркетинговая стратегия должны быть построены иначе, чем в случае товаров массового спроса. Закупка товаров организациями носит, как правило, более сложный и формализованный характер.

Высокотехнологичные продукты - это не только материальные продукты (Hardware), но и услуги (Software). Именно в области высокотехнологичных продуктов наибольшим спросом пользуются комплексные предложения, включающие как товары, так и сопутствующие услуги. Примером служат обрабатывающие центры, автоматические линии, крупные производственные установки и т. п.

Технологический маркетинг– это маркетинг высокотехнологичных товаров. Он охватывает все мероприятия рыночной деятельности предприятия, ориентированные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентного сопротивления в сфере производства и сбыта таких товаров. Целью этих мероприятий, с одной стороны, является развитие в определенной технологической области, а с другой стороны, успешное удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей. Арсенал технологического маркетинга содержит планирующие, управляющие, координирующие и контролирующие инструменты, а также инструменты маркетинговой политики, такие как товарная, ценовая, коммуникационная и дистрибутивная.

Лекция 6

Технологический маркетинг развивается в двух направлениях. Во-первых, он направлен на прогресс технологий, а во-вторых, на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей, которым необходимо предложить конкурентоспособные решения. Такое двойное ориентирование – на увеличение технологического потенциала и на решение проблем потребителей – создает конкурентное преимущество предприятия. С одной стороны, с цель разрешения существующих проблем покупателей требуется разработка новых технологий, а с другой стороны, усовершенствование технологий может привести к расширению их области применения и, тем самым, к появлению новых рынков сбыта для разработанных высокотехнологичных продуктов. На практике не всегда легко преодолеть некоторые противоречия между подразделениями НИОКР и маркетинга на предприятии. Их преодоление - необходимое условие успешной деятельности.

Различиемежду технологическим маркетингом и другими направлениями маркетинговой деятельности связано с особенностью ориентации предприятия. В первую очередь фирма нацелена на решение рыночных проблем потребителей путем разработки новых технологий.Целью маркетинга, как концепции рыночно ориентированного управления, является концентрация усилий всех структурных подразделений предприятия на расширении присутствия на целевых рынках, а, по возможности, и создании новых. Таким образом, предприятие, используя имеющиеся возможности и ресурсы, будет в состоянии предложить потенциальным покупателям в выбранных сегментах рынка товары с определенными преимуществами. Эти преимущества могут выражаться в уникальных функциональных возможностях продукта или в низкой цене.

Маркетинг является интегрирующей функцией. Его задача - способствовать координации основных и вспомогательных производственных процессов с целью увеличения полезности товара для потребителей. В технологическом маркетинге, именно вследствие высокой технологической сложности рассматриваемого товарного спектра, упор делается на синергетический эффект комбинации технологии и маркетинга.

Однако неправильно преувеличивать значение маркетинга и представлять его как центральную хозяйственную функцию предприятия, доминирующую над остальными. Предприятие не может долгосрочно и успешно действовать на рынке только потому, что обладает высокой маркетинговой компетенцией. Данное условие необходимо, но недостаточно. Успешные предприятия отличаются тем, что большинство сотрудников думают и действуют открыто, сообща, а также ориентируются на интересы заказчика, т. е. их деятельность скоординирована и направлена на достижение максимальной потребительской полезности. Доминирование отдельных подразделений может иметь негативный характер, так как будет вести к пренебрежению существенными факторами успеха предприятия в целом. Так в случае продолжительного доминирования подразделений НИОКР ориентация на проблемы потребителей могут оказаться на заднем плане, и товары, несмотря на высокий технический уровень, не оправдают ожиданий покупателей. Долгосрочное доминирование отдела маркетинга может привести к тому, что своевременная реакция на запросы и ожидания существующих потребителей не принесет ожидаемой прибыли. Это возможно вследствие приспособления технологий и технологических продуктов под сиюминутные рыночные требования. При этом, скорее всего, не будет уделено должного внимания разработкам совершенно новых технологий и товаров. Серьезное ухудшение положения предприятия на рынке может произойти не только из-за неверных маркетинговых решений, но и ошибок в планировании, финансовом менеджменте, обеспечении качества, управлении персоналом и т. д.

Оптимальное согласование всех процессов на предприятии - главнейший фактор достижения успеха на рынке. Задача маркетинга - способствовать общей ориентации предприятия на покупателя и координации деятельности всех его подразделений в соответствии с рыночными требованиями. При этом хорошо налаженная система контроля оказывает существенную поддержку.

В отличие от традиционного товароориентированного мышления, которое отталкивается от имеющегося товарного ассортимента, технологический маркетинг ориентирован на решение существующих и потенциальных проблем потребителей. При свободной конкуренции технологии играют особенную роль, потому что они не только приводят к улучшению существующих изделий, но и совершенно новым товарным решениям.

С помощью технологического маркетинга могут быть решены такие важные задачи, как правильное технологическое и товарное позиционирование предприятия, а также выбор поля хозяйственной деятельности.

В современных условиях важным и решающим фактором успеха компании становится построение информационной системы, предназначенной для сбора сведений о важных для предприятия технологиях, исследованиях, научных разработках университетов, исследовательских центров и предприятий, а также об имеющихся запатентованных разработках.

Однако компания часто не располагает информацией о рынке и потребителях в достаточном объеме. В результате не удается установить, какие именно функциональные свойства товара действительно необходимы для успеха на рынке. Предприятие, осуществляющее технологические инновации, должно ориентироваться не только на требования покупателя к функциональным свойствам товара предъявляемые в настоящий момент, но и учитывать будущие потенциальные потребности. Существенно, что традиционные методы исследования рынка не позволяют получить необходимую информацию, поскольку существуют определенные ограничения. Например, путем опроса невозможно получить подтверждение необходимости внедрения новых технологий или разработки альтернативных продуктов. Респонденты, как правило, высказывают только те желания и потребности, которые находятся в плоскости их жизненного опыта.

Центральный вопростехнологического маркетинга состоит в том, возможно ли с помощью новых технологий решить существующие проблемы потребителей. Кроме того, решается задача нахождения с помощью новых технологий привлекательных товарных решений для потенциальных потребностей. Например, потребность в доступе к сетиInternetперед ее развитием.

Большинство потребителей не могут представить себе преимущества внедрения новых технологий– это одна из главных трудностей, с которой приходится сталкиваться в рамках технологического маркетинга. Поэтому с помощью методов технологического маркетинга изучают не только потребности потенциальных покупателей, но и другие проблемы. Тщательный анализ потенциальных проблем потребителей открывает значительно больший простор для творчества, чем ориентация только на существующие в данный момент потребности. Инновационные возможности технологий должны воплощаться в товарные и производственные концепции таким образом, чтобы принести потребителю как можно большую пользу. Потенциальные покупатели должны быть привлечены к совместной разработке таких концепций.

Внедрение новых технологий и построение на этой основе стратегии развития предприятия сопровождается рядом специфических рисков. С одной стороны, новые технологии должны способствовать повышению конкурентоспособности и вследствие этого прибыльности предприятия, а с другой стороны, для ведения инновационной деятельности требуется значительный потенциал ресурсов. Как правило, у малых предприятий данный потенциал отсутствует.

Управленческие решения, связанные с таким внедрением, имеют явно выраженную ориентацию на будущее. Их вынуждены принимать на основе неполной и неточной информации. Инновационная деятельность, осуществляемая в такой ситуации неопределенности,сопряжена с соответствующими рисками.

Внедрение технологий не всегда сопровождается одинаковыми или одинаково высокими рисками. Степень новизны и сложность технологий в существенной мере отражается на уровне рискованности ситуации. Различают технологические и экономические риски.Их четкое разделение возможно не всегда, однако оно позволяет учесть влияние разных факторов. Технологический риск связан с потенциалом внедряемой технологии, а экономический риск – с неопределенностью ее сбыта.Риск при внедрении технологий состоит в неопределенности того, что фирма со своими новыми техническими разработками:

• своевременно выйдет на новый технологический уровень и рынок;

• внедрит технологии, которые будут восприняты рынком;

• выдержит заданный конкурентами темп внедрения инноваций;

• окажется способной развить определенное технологическое преимущество и привлечь к себе внимание потребителей;

• сможет вызвать уверенность потребителя в том, что технологические инновации приведут к дополнительным преимуществам товара.

При внедрении новых технологий заранее определить то, каким будет уровень технических характеристик продукта, невозможно. При этом технологический риск включает в себя неопределенность по отношению к масштабу производственной деятельности, которая зависит от специфики внедряемой технологии. Неопределенность возникает вследствие того, что процесс технологического развития предприятия невозможно прогнозировать в полной мере.

Еще одна неопределенность связана с потенциалом дальнейшего совершенствования технологии. На ранних стадиях ее развития трудно оценить то, для каких отраслей и групп потребителей и пр. эта технология будет иметь рыночную перспективу. Неопределенность развития технологии может быть охарактеризована тем, что руководству предприятия известны только вероятностные оценки потенциала технологии и возникновения новых конкурирующих технологий. Кроме того, на ранних стадиях развития рынка, существует опасность того, что заменяющие технологии, параллельно разрабатываемые конкурентами, займут существенную долю рынка или даже вытеснят разрабатываемую предприятием технологию.

Сложность поставленных задачвлияет на управленческие решения, связанные с внедрением технологии.Обычно исходят из понимания того, что чем сложнее поставленная задача, тем труднее найти для нее приемлемое решение. Из-за этого объем средств на проведение НИОКР невозможно оценить точно заранее. Вероятность отклонения от заданной цели увеличивается по мере возрастания сложности проблемы. Примером может служить разработка компьютерных технологий, реализуемых на базе оптоволокна. В подобных случаях между предприятиямичасто заключаются стратегические альянсы.Это упрощает финансирование ресурсоемких технологических разработок. Кроме того, возможно объединение имеющихся у этих предприятий ноу-хау (например, в области лазерных технологий, электроники, оптики), разделение рисков и параллельная разработка различных технологий.

Решающим условием успеха высокотехнологичного предприятия является то, удастся ли с помощью новых технологий разработать конкурентоспособные на рынке товары и/или процессы и в запланированные сроки получить прибыль. Экономический успех определяется с учетом затрат на разработку технологий и новых товаров, их производство и продвижение на рынке.

На этапе формирования рынка неопределенность его дальнейшего развития особенно велика. Границы рынка, как правило, до конца не ясны. Количество потенциальных покупателей оценить также трудно, как и их поведение. Кроме того, отсутствует информация о восприятии нового технологического решения различными группами потребителей в рассматриваемый период.

Существуют критерии успешного восприятия товара потребителем.Выполнение следующих условий помогает осуществить этот процесс быстрее и успешнее:

• при эксплуатации товара от потребителя не требуется кардинальной переоценки имеющегося опыта, привычного покупательского поведения и ценностей;

• сложность продукта или процесса не затрудняет его обслуживание и не вызывает необходимости дополнительных консультаций продавца;

• имеется преимущество по сравнению с другими известными продуктам или процессам и существующими решениями покупательских проблем;

• существует возможность разделения процесса освоения новой технологии на отдельные этапы.

Прогнозирование восприятия потребителями новой технологии затруднительно. При возможных ошибочных оценках, могут возникать перечисленные ниже последствия:

• развитие технологии будет проходить не на том рынке;

• произойдет задержка внедрения перспективных технологических разработок;

• будут несвоевременно выявлены и устранены барьеры восприятия продукта.

Кроме того, вследствие позитивного отношения к новой технологии и созданным на ее основе продуктам объем рынка может быть оценен излишне оптимистично, и расходы на разработку могут не окупиться.

В случае использования новых технологий вполне возможно изменение отношения покупателей к целым группам товаров. Это может вызвать у потребителей совершенно новые требования, которые не принимались во внимание при разработке данной технологии.

Наряду с рисками, которые вызваны поведением потенциальных потребителей, существует опасность проигрыша конкурентам.Такой риск зависит от рыночного поведения конкурентов и накала конкурентной борьбы. Острота конкуренции определяется количеством и масштабом конкурирующих предприятий, их стратегией в конкурентной борьбе.

У предприятия, внедряющего новые технологии, круг потенциальных конкурентов огромен. Он охватывает всех имеющихся на данный момент и потенциальных участников рынка, которые могут предложить подобные или заменяющие технологии. Неопределенность рыночного поведения конкурентов повышается с увеличением количества и масштаба конкурирующих предприятий. Такая неопределенность возрастает, если на рынок приходят конкуренты из других отраслей или стран, поскольку не исключается другая культура поведения таких конкурентов. В этом случае становится особенно трудно предугадать возможные действия конкурентов и правильно оценить их последствия.

Иная технологическая стратегия конкурентов может усилить накал конкурентной борьбы. Если такая стратегия конкурирующих предприятий имеет агрессивный характер и направлена на завоевание господствующего положения на рынке, то, как правило, развивается борьба за вытеснение соперников с рынка. Обострение конкуренции ведет к ценовой войне и многократному наращиванию конкурентного давления на предприятие. Такая война вызывает падение прибыльности всей отрасли. Это отражается на инновационных возможностях предприятий, поскольку низкие цены не позволяют обеспечить возмещение затрат на проведение НИОКР. Рост конкурентного давления приводит к уменьшению длительности инновационного цикла. Закономерным следствием является сокращение жизненного цикла товаров в данной отрасли.

Появление новых продуктов-конкурентов представляет серьезную угрозу для предприятия. В таком случае решающее значение имеют сроки выведения этих продуктов на рынок, а также их функциональные характеристики. Если выход на рынок товаров-конкурентов происходит сразу же после начала продаж собственного нового продукта, то, как правило, сокращается период получения прибыли.

На рынке и в обществе действуют социальные, культурные, экологические, экономические, правовые, политико-административные факторы и др. Так, неопределенность сбыта продукции зависит от тенденций общеэкономического роста, развития конъюнктуры, факторов внешнеэкономической деятельности. Повышенный риск может создавать жесткая политика государства в области научных исследований и развития технологий. В случае разработки новых медицинских препаратов или при использовании в строительстве нетрадиционных облицовочных материалов компании сталкиваются с правовым регулированием отрасли. Оно может выражаться в запрете на продажу определенных продуктов, необходимости получения лицензии, в дополнительном налогообложении. Чтобы выдержать соперничество в сфере технологий и иметь доступ к новым технологиям, которые разрабатываются за рубежом, многие передовые высокотехнологичные предприятия (например, IBM, Daimler Chrysler) осуществляют деятельность сразу в нескольких высокоразвитых индустриальных странах. Помимо прочего, при этом обеспечивается своевременное получение сведений о технологических инновациях и облегчается разработка специфических товарных решений для национальных рынков. Имея в таких странах свои представительства, интернациональные компании облегчают себе доступ к важнейшим источникам информации и ведущим зарубежным научно-исследовательским центрам.

Такая интернациональная политика в области научных исследований и разработок имеет большое значение еще и потому, что центры развития различных технологических направлений находятся в разных регионах. Например, в области микропроцессорной техники мировыми лидерами являются американские предприятия Intel, Motorola, National Semiconductor и научно-исследовательские организации. Центры технологических разработок в этой сфере также находятся в США. То же относится к биотехнологиям и такой области, как искусственный интеллект. В сфере производства керамических корпусов для полупроводниковых устройств доминируют предприятия из Японии (Kyocera, NTK, Narumi). Японские фирмы (JVC, Sony, Panasonic) и японские университеты также играют ведущую роль в исследованиях и развитии технологий в области оптоэлектронных систем и компонентов. Наиболее сильные позиции в разработке телекоммуникационных технологий имеют европейские предприятия (Siemens, Alcatel, Bosch).

Растущая международная конкуренция наблюдается во всех отраслях. Важным методом усиления конкурентной позиций на рынке является приобретение и слияния различных компаний. Примерами тому служат:

- Daimler-Benz и Chrysler в автомобильной индустрии;

- Boeing и McDonnell Douglas в самолетостроении;

- Газпром и Сибнефть в сфере производства и потребления энергоносителей;

- Ciba-Geigy и Sandoz в фармацевтической промышленности;

- WorldCom и MCI Communications,в области телекоммуника-

ций;

- Chevron и Texaco в нефтеперерабатывающей отрасли;

- Alcoa и Reynolds в алюминиевой промышленности;

- Usinor, Arbed и Aceralia в сталелитейной промышленности;

- Sumitiomo и Sakura, Bank of America и Nations Bank в бан-

ковском секторе;

- UAP und AXA в сфере страхования;

- ведущиеся переговоры по слиянию Arcelor и Mittal Steel в

сталелитейной промышленности.

Границы между традиционно различными технологическими областями становятся все более размытыми. При решении совершенно новых комплексных потребительских проблем происходит объединение ранее четко разграниченных технологии. Пример такого объединения представлен на рис. 1.9.

Четкое разделение трех видов устройств, представленных на рисунке, провести крайне сложно. Поэтому традиционные границы существующих рынков вследствие многофункциональности новых продуктов становятся менее четкими. Такие продукты ведут к возникновению новых рынков.

Подобные изменения происходят и в сфере производства. Рассмотрим это на примере концепции CIM (компьютерного интегрированного производства). Эта концепция предусматривает комплексное использование робототехники, а также производственных, транспортных, коммуникационных, компьютерных и пр. технологий (рис. 1.10).