Устройства коммуникации
Телетайп, телефон, фототелеграф
Спутниковая и оптоволоконная связь, радио, телевидение
Компьютерные сети
и банки данных, тер- миналы, телетекст, цифровые телефоны
Телексные терминалы и печатающие устройства, факс-аппараты
Интегрированные, автоматизированные, компьютеризированны, мультифункциональные офисные системы деловых коммуникаций
Компьютерные
устройства
Офисные
устройства
Пишущая машинка, копировальная техника, калькулятор и т.п.
«Интеллигентные» копировальные автоматы, компьютеры для
офисов
Электронные средства хранения информации, микропроцессоры, компьютеры
Рис. 1.9. Многофункциональные офисные системы деловых коммуникаций как продукт объединения трех видов существующих устройств
Лекция 7
Внутренняя среда
Для технологического маркетинга имеет значение не только внешнее, но и внутреннее рыночное окружение. Внутри предприятия существуют условия для осуществления технологических инноваций, которые могут или способствовать, или препятствовать этому процессу. Далее рассматриваются только наиболее важные факторы внутренней рыночной среды.
Культура предприятия, как взаимосвязанная структура образов мышления, представлений и ценностей, влияет на позицию руководства и сотрудников, а также на их поведение внутри предприятия и восприятие ими окружающей среды. Уровень культуры предприятия способствует или препятствует творческому инновационному климату. Он подразумевает ту или другую степень доверия в отношениях между отдельными подразделениями предприятия, например, между отделами маркетинга, НИОКР, производства. Происходит воздействие на коммуникационные отношения. От культуры предприятия зависит манера общения с заказчиками и поставщиками, а также открытость либо замкнутость по отношению к партнерам. С учетом ориентации на потребителя уже на ранних стадиях разработки технологии определяются установки для руководящего состава и рядовых сотрудников, формируется стратегическое мышление и обеспечивается готовность к просчитанному риску. Таким образом, культура предприятия влияет на восприятие, мышление, чувства и поступки его сотрудников в процессе трудовой деятельности. Поэтому осознанное и целенаправленное формирование такой культуры имеет для высокотехнологичного предприятия огромное значение.
На практике можно выявить ряд обусловленных культурой предприятия негативных аспектов деятельности, которые препятствуют успешному воплощению в жизнь принципов и методов технологического маркетинга. Приведем некоторые аспекты:
1. Руководство предприятия сконцентрировано на проблемах повседневной деятельности и не озабочено введением технологических новшеств, вследствие чего в течение длительного времени не происходит смены производственных процессов и выпускаемых товаров.
2. Высшее руководство предприятия не воспринимает и не учитывает при принятии решений информацию о потребителях и их проблемах.
3. Стремление сотрудников к инновационной деятельности не поощряется, а предложения об изменениях воспринимаются как мешающая нормальной работе, не конструктивная критика и т.д.
Руководство предприятия с предубеждением относится к лицам не из числа сотрудников, которые предлагают ноу-хау.
Существует глубокое недоверие к любому виду сотрудничества с поставщиком или заказчиком, вследствие чего оказывается затрудненной совместная разработка технологий.
Существуют трудности во взаимопонимании и общении между техническим и коммерческим персоналом предприятия.
Бюрократизм затрудняет взаимодействие между подразделениями, снижает заинтересованность сотрудников, повышает стоимость проектов и т.д.
Однако, культура предприятия, опирающаяся на чрезмерную увлеченность нововведениями, также может препятствовать проведению рыночно ориентированной технологической политики. Увлечение новыми технологиями может привести к тому, что руководство предприятия будет оценивать перспективы инновационных проектов только с технической точки зрения. При этом слишком мало внимания уделяется требованиям заказчика, издержкам, рыночной ситуации и т.д. На таких предприятиях товары разрабатываются исходя лишь из технологических перспектив. В этом случае зачастую не учитывается то, что заказчики воспринимают технические преимущества товара совершенно по-другому или не воспринимают их вовсе. Нередко подобные разработки настолько дороги, что заказчики уже только по этой причине отказываются от них.
Недостаточная ориентация на фактические потребности покупателя при разработке новых товаров является одной из главных причин рыночных неудач. Слабая восприимчивость к вновь возникающим потребностям и изменению запросов потребителя может привести предприятие к финансовому кризису. Поэтому уже на ранних этапах разработки технологии большое значение имеет информация о потребителе и контакт с ним. Увлеченность технологическими новшествами может также привести к тому, что инновационные проекты приведут к значительно большим затратам времени и средств, чем это предполагалось.
Дальновидные руководители предприятий тратят много времени и личных усилий на создание способствующей инновациям и ориентированной на потребителей и конкурентов культуры предприятия. Таким образом, усиливается способность предприятия к саморегулированию в избранном стратегическом направлении, его ориентация на потребителя, приспособляемость к рыночным и технологическим изменениям, а также расположенность к кооперации с другими предприятиями и организациями.
Уровень ресурсного потенциала предприятия - капитал, персонал, ноу-хау – определяет возможности осуществления технологических разработок. Рамки таких возможностей при разработке технологий расширяются или сужаются в зависимости от технического прогресса, организации НИОКР и конкретного инновационного проекта.
Итак, технологический маркетинг для успеха рыночных инноваций обеспечивает гармоничную взаимосвязь технических ноу-хау в области исследований и разработок, менеджмента затрат, производственного менеджмента и маркетинга. Недостаточная коммуникация, в частности, слабый обмен информацией между подразделениями НИОКР и остальными службами предприятия является одной из главных причин неудач при разработке не только новых товаров, но и процессов. Эмпирическими исследованиями подтверждается, что проблемы согласованности в значительной мере ответственны за рыночный провал инновационных проектов.
При этом центральным вопросом является координация деятельности между производственными подразделениями, а также отделами НИОКР и маркетинга. Подобная согласованность действий должна распространяться не только на отношения между подразделениями внутри предприятия. Задачей технологического маркетинга является создание отлаженной системы взаимоотношений с потребителями, предприятиями-поставщиками, организациями сервисного обслуживания, научно-исследовательскими учреждениями и т.д.
Ориентация на систему и построение подобных систем все чаще оказывается важнейшим фактором успеха. Внутренние и внешние связи предприятия должны способствовать беспрепятственной коммуникации и кооперации в рамках поиска идей, разработки и рыночной реализации новых товаров.
С помощью эмпирических исследований было выявлено то, что главным образом предопределяет успех новых продуктов. Это уникальность и конкурентные преимущества продукта, знание рынка и маркетинговые усилия, синергетический эффект, а также возможности технологий, в частности, оборудования. Обобщая результаты большинства таких исследований, американский маркетолог F. Johne [] пришел к выводу, что ключом к успеху прежде всего являются следующие условия :
хорошее знание рынка и точное представление о потребностях покупателя;
тесное сотрудничество и координация деятельности отделов НИОКР, маркетинга и производственных подразделений;
тщательное планирование и контроль деятельности;
эффективность НИОКР;
ориентация руководства на инновации;
создание квалифицированной сервисной службы и ее расширение, обеспечение информационной поддержки потребителей, а также привлечение представителей заказчика к разработке.
Невозможно обеспечить превосходство над конкурентами только за счет преимущества функциональных характеристик товара. Слишком узок подход многих исследователей, при котором решение проблем потребителя состоит лишь в разработке какой-либо технической идеи. С точки зрения покупателя функциональные характеристики высокотехнологичных товаров имеют низкий приоритет. На первой ступени в иерархии интересов клиента находится наиболее полное решение его конкретных проблем. Оно может охватывать такие вопросы, как сервисное обслуживание, обучение, логистику и др.
Ориентация предприятия на решение проблем покупателя требует обеспечения соответствующей ориентации на потребителя всех подразделений. Определим наиболее существенные факторы управления промышленным предприятием, способствующие этому процессу (таблица 1.1) .
Организация предприятия с учетом выявленных факторов позволяет повысить его конкурентоспособность.
Таблица Аспекты и основные факторы управления промышленным предприятием
|
Аспект |
Фактор |
|
Организация |
Стиль управления |
|
Тип организационной структуры | |
|
Культура предприятия |
Фирменный стиль |
|
Ориентированность работников на результат | |
|
Тип взаимоотношений «внутренний заказчик» | |
|
Связь конкурентной стратегии и имиджа компании | |
|
Планирование и контроль |
Взаимосвязь «НИОКР – маркетинговая деятельность» |
|
Координация стратегии маркетинга и НИОКР | |
|
Открытость принятия управленческих решений | |
|
Межличностные Отношения |
Коммуникабельность работников |
|
Способность быть единой командой | |
|
Гибкость мышления сотрудников |