1. Технологический маркетинг

1.1. Технология как товар

Нобелевский лауреат Joseph Stiglitz так описывает современное состояние экономики США: сердцевиной современной американской модели капитализма является новая экономика, которая произвела революцию способов ведения бизнеса, как в Америке, так и во всем мире, изменила темпы самого техно­логического прогресса и ускорила рост производительности. Новая экономика представляет собой сдвиг от производства вещей к производству идей, связанно­му с переработкой информации, а не с переработкой материаль­ных запасов или обслуживанием.

Технологии – это основа производственных процессов и функционирования изделий. Они непосредственно влияют на жизнь людей и во многом определяют конкурентоспособность предприятий. Жизнь человека все в большей степени зависит от технологий. Технологии оказывают влияние на выбор области деятельности и способа выполнения работы людей. Так, информационные и коммуникационные технологии позволяют по-новому организовать административную и прочую деятельность, открывают новые возможности как при изготовлении и сбыте продукции, так и в управленческой сфере. Благодаря новым технологиям сложные процессы на предприятии протекают быстрее и становятся надежнее. Территориальная удаленность взаимодействующих экономических субъектов и объектов (люди, предприятия или их подразделения и пр.) теряет свое значение. Например, становится возможным, чтобы разработчики, находящиеся в различных частях света, совместно трудились над созданием одного изделия и постоянно обменивались результатами с помощью сети Интернет, видеоконференций и т. п., используя преимущество разницы в часовых поясах так, что процесс идет круглосуточно. Предприятия, имеющие филиалы в нескольких странах, могут выпускать свою продукцию там, где производственные условия наиболее благоприятны и, таким образом, оптимизировать загрузку производственных мощностей.

Технологии получения новых материалов дают толчок для разработки новых товаров с улучшенными функциональными характеристиками. Современные промышленные технологии коренным образом изменяют не только структуру производства, но и маркетинговую политику. Так, стало возможным производство изделий в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей, экономичный выпуск малых серий, варьирование качества в соответствии с заданными параметрами и т.д. Внедрение новых технологий вызывает появление новых товаров, новых процессов, новых рынков (мобильные средства связи, автоматизированные системы управления движением) и тем самым изменяет потребности людей, а также их поведение при покупке и использовании товаров. Таким образом, ныне новые технологии стали движущей силой конкурентной борьбы. Одновременно с конкуренцией внутри какой-либо отрасли изменяется и структура межотраслевой конкурентной борьбы. Существующие рынки сливаются, сокращаются или исчезают, на их месте возникают новые рынки. Позиции конкурентов в значительной степени определяются их технологическим превосходством либо отставанием.

Развитие технологий вызывает изменения и в частной жизни человека. Новшества появляются во всех сферах, начиная от здравоохранения, транспорта, развлечений и заканчивая средствами связи и домашним хозяйством. Необходимо учесть, что уровень безработицы напрямую связан с технологическим развитием, так как, благодаря новым технологиям, производительность и степень автоматизации процессов непрерывно растут. Внедрение новых технологий облегчает труд в промышленности, сфере обслуживания, управленческой деятельности. Инновации приводят к повышению производительности труда работника и становятся причиной новых требований к его профессиональным навыкам. Развитие технологий – важнейшая сторона глобализации экономики, которая идет все быстрее. Без современных информационных, коммуникационных и транспортных технологий этот процесс невозможен.

Разработка новой технологии основана на ноу-хау (от англ. know-how) - совокупности технических, коммерческих и других знаний, навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства. Внедрение новых или усовершенствование известных технологий позволяет удовлетворить потребителей с помощью новых продуктов, процессов, материалов, услуг или улучшить функциональные характеристики уже известных.

При непрерывно сокращающемся жизненном цикле товаров в условиях возрастающей глобальной конкуренции преимущество имеют те предприятия, которые способны развивать новые технологии и на их основе создавать ориентированные на покупателя товары быстрее конкурентов. Чтобы выйти на рынок с очередными инновациями, по прошествии определенного времени требуется замена или обновление существующих технологий.

Международная конкуренция в области товаров промышленного назначения, потребительских товаров и в сфере услуг все в большей степени определяется своевременным, ориентированным на потребителя воплощением новых технологий в конкурентоспособные на мировом рынке продукты (компоненты, товары, процессы и системы).

Наибольший потенциал развития на сегодня имеют следующие технологии:

• генная;

• создания программного обеспечения (Software);

• микроэлектронная;

• наноматериалов;

• телекоммуникационная;

• создания новых материалов.

Указанные технологии оказывают решающее влияние и на структуру рынков, и на шансы предприятия выжить в конкурентной борьбе. С точки зрения конкурентоспособности существенную роль играет степень новизны технологии, а также ее влияние на ассортимент продукции.