4.2 Оценка данных и разработка исследования

В основе исследования лежит Маркетинговая информационная система (МИС), включающая в себя специалистов, оборудование, методологию, которые используются для сбора необходимой информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает соответствующие решения.

Маркетинговая информационная система начинается с руководителей гостиницы, ими же заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключатся все руководители подразделений гостиничного предприятия. Сначала с МИС взаимодействуют работники отдела маркетинга, которые определяют потребность гостиницы в информации. Затем начинается сбор и обработка данных, поступающих из трех основных источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном виде руководству и должна помочь ему принять соответствующее решение.

Существуют следующие этапы маркетингового исследования:

1.Определение целей исследования.

Цели исследования должны быть:

-определенными и ясными

-измеримыми

-достижимыми

-реалистическими

-ограниченными во времени

2.Разработка плана исследования:

Необходимо решить, какую исходную информацию надо собирать, и составить план ее сбора.

Следует установить, какая требуется информация, чтобы произвести анализ и завершить исследование, убедиться, что использована вся доступная информация, поскольку весьма трудно и дорогостояще получить дополнительную информацию от одной и той же исследуемой группы поставщиков или покупателей гостиничных услуг. И наконец, решите, как при оптимальном использовании ресурсов получить максимальный результат.

В любом исследовании рынка должны рассматриваться как внутренние, так и внешние источники информации.

Внутренние источники – это рабочие материалы и архивы гостиницы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации можно отнести отчеты бухгалтерии о торговом обороте и доходах, движении наличности, затратах. Ежедневные отчеты гостиницы содержат цифры по загрузке номеров, количеству гостей, выручке, средней стоимости номера и т.п. Полезная информация содержится в отчетах предприятий общественного питания гостиничного комплекса: общая выручка, выручка с одного места, популярность блюд меню и т.п. Одним из важнейших источников внутренней информации являются данные о гостях (история клиента). Без учета этой информации невозможно совершенствовать работу предприятия, улучшать производимые или создавать новые услуги, стимулировать сбыт и проводить эффективные рекламные кампании. Без информации о закономерностях поведения клиентуры невозможно планировать доходы или прибыль.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное предприятие. Среди них туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Важнейшим источником внешней информации являются СМИ.

В любом маркетинговом исследовании планируется выборка т.е. выбираются группы потребителей. Образец или выборка,- это сегмент рынка покупателей, отобранный для того, чтобы представлять рынок в целом. Таким образом, чтобы давать специалисту возможность судить о поведении большей части покупателей, их выборка должна быть максимально представительной.

План выборки, как правило, дает ответы на три вопроса:

Во-первых, как составлять выборку? Например, изучая вопросы размещения в гостинице бизнесмена, кого надо интервьюировать: самого бизнесмена, его секретаря, авиакомпанию или турагентство?

Во-вторых, сколько людей надо опросить? Большая выборка- более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка. На основании выборки, составляющей менее 1% покупателей, можно получить достоверные результаты.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным.Выборка бывает и целенаправленной, когда отбираются те представители изучаемой группы, у которых легче всего получить необходимую информацию. Исследователь также может выбирать определенное количество участников из каждой демографической группы- такой метод называется квотированной выборкой.

Эти и другие методы выборки имеют различную точность, разный период продолжительности исследования и уровень затрат на его проведение.

Далее следует принять решение, из какого источника может быть получена информация, например:

- собственный штат;

- клиенты или поставщики услуг;

- специалисты по исследованию рынка.

Первичное исследование – сбор информации и данных непосредственно среди участников рынка услуг. Этот метод еще называется «исследованием в полевых условиях» и часто использует анкетирование.

Вторичное исследование включает получение информации из специально отобранных источников для того, чтобы сделать заключение и дополнить первичное исследование. Этот метод называется «настольным исследованием».