17. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя.

К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагируют на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы в основном относятся к психологическим аспектам поведения: процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность, эмоции, жизненный стиль.

Факторы внутреннего влияния на потребителя: жизненный стиль, эмоции, личность, мотивация, обучение, восприятие.

Восприятие, обучение, мотивация как факторы внутреннего влияния на потребителя.

Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Процесс восприятия как отражения комплексного раздражителя завершается появлением образов предметов или явлений в целом, которые носят субъективный характер.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа:

1) Экспозиция – ситуация доступности индивидуума к стимулу, при котором существует возможность активировать один или более его органов чувств.

2) Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Внимание имеет отличительные характеристики. Это объем, распределение, переключение и устойчивость.

Объем внимания – это количество объектов, которые воспринимает человек одновременно за 1/10 секунды. Объем внимания имеет возрастную специфику.

Распределение внимания – это одновременное внимание к двум или более объектам при выполнении действий с ними.

Переключение внимания – это переход внимания от одного вида деятельности к другому, от одного действия к другому в связи с постановкой новой задачи.

Устойчивость внимания – это концентрация внимания на деятельность или на каком-то объекте в течение длительного времени. Периодическое колебание внимания постоянно имеет место.

Колебания внимания – периодические непроизвольные непродолжительные отвлечения внимания при концентрации на объекте или деятельности.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы контролируемы, ими можно манипулировать в интересах обретения внимания. К ним относятся: размер и интенсивность стимула, цвет и движение, позиция , формат и др.

Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. К ним относятся интерес и потребность, отношение и адаптация.

Ситуационные факторы – стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

3) Интерпретация – процесс обработки информации, оценки стимульного воздействия.

4) Опознание (память) – отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.

В зависимости от того, как долго материал сохраняется на разных уровнях, выделяют сенсорную, кратковременную и долговременную память.

Сенсорная память – это примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов. Следы в ней сохраняются в течение ¼ секунды, и за это время решается вопрос о том, привлечет ли ретикулярная формация внимания высших отделов мозга к поступившим сигналам.

В кратковременной памяти (её формула: воспринял – воспроизвел – забыл) информация сохраняется в течение короткого промежутка времени. За это время мозг её перерабатывает, интерпретирует и решает вопрос, важна ли она для того, чтобы быть переданной в долговременную память.

Отобранная из кратковременной памяти информация сохраняется в долговременной.

Долговременная память – это память-хранение, память-понимание. Её объем и длительность безграничны.

Промежуточное положение между долговременной и кратковременной памятью занимает оперативная память. Её функция – сохранение информации в течение заранее определенного срока.

Выделяют также память о намерениях, или способность помнить, что необходимо сделать в будущем.

Эмоциональная память представляет собой запоминание, сохранение и воспроизведение пережитых эмоций и чувств.

Обучение – результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Значимость - это ценность учебной информации для потребителя.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Подкрепление/усилие – результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем.

Образность – слова, которые создают конкретные образы.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность потребителя как фактор внутреннего влияния.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических характеристиках.

Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость.

Личность – это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях.

Выделяются четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности.

Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид», «эго» и «суперэго».

«Ид» - источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей.

«Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

«Суперэго» - представляет собой социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

«Эго» - управляет конфликтующими «ид» и «суперэго», представляет собой организованную личность человека в той степени, насколько она замечает реальность и реально оценивает её.

Социальная теория основана учениками З. Фрейда. Основная идея в том, что:

1) Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения.

2) Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям.

Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети», и выделяют три подхода в преодолении беспокойства:

1) Подчинение или стратегия движения к людям.

2) Агрессивность, движение против людей.

3) Отделение, движение от людей.

Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я»).

«Я» - это совокупность установок человека на самого себя (Р. Бернс).

Я-концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя) и амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе.

Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов:

а) познавательного или когнитивного представления о своих качествах, внешности, способностях, соц. значимости);

б) эмоционально-оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижения);

в) поведенческого или когнитивного (действия и поступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии).

Теория индивидуальных черт личности включает два предположения:

1) Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты.

2) Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Эмоции как факторы внутреннего влияния на потребителя.

Эмоции – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Простейшей формой эмоционального переживания является эмоциональный тон, т.е. эмоциональная окраска, своеобразный качественный оттенок психического процесса, побуждающие человека к их сохранению или устранению.

Функции эмоций:

- они нас мотивируют;

- дают доступ к определенным стратегиям поведения;

- сообщают определенную информацию;

- крайне важны в коммуникации.

Существует ряд классификаций эмоций. Выделяется 8 основных категорий: страх, гнев, радость, досада, принятие, отвращение, предвкушение, удивление.

Страх – отрицательная эмоция, возникающая в ситуациях реальной или кажущейся опасности.

Гнев – отрицательная эмоция, причиной которой является фрустрация.

Радость – активная положительная эмоция, которая выражается в хорошем настроении и ощущении удовольствия.

Досада – чувство раздражения и недовольствия вследствие неудачи, обиды или какой-нибудь неприятности.

В отличие от чувства обиды, которое направлено на других, досада может быть как осознаваемой, так и малоосознаваемой агрессией на самого себя.

Принятие – положительная эмоция, которая выражается в ощущении радости и удовольствия от предметов или субъектов и принятия их.

Отвращение – крайне неприятное чувство, вызванное кем-либо или чем-либо. Резкая неприязнь, соединенная с брезгливостью. Например, отвращение к продуктам питания.

Предвкушение – это предварительное переживание воображением ожидаемого.

Удивление – эмоция, возникающая при возникновении неожиданной ситуации.

Если неожиданная ситуация окажется опасной, то удивление переходит в испуг. Если неожиданная ситуация окажется безопасной, то удивление переходит в интерес. Если неожиданная ситуация окажется приятной, то удивление переходит в радость.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, повышает шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт.

Жизненный стиль как фактор внутреннего влияния на потребителя.

Жизненный стиль – образ жизни потребителя и использование ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы, мнения людей.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов – культуры, ценности, демографии, субкультуры социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик, мотивов, эмоций личности.

Стиль жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни.

Выделяют 5 сегментов глобального жизненного стиля:

1) Стремящиеся.

2) Достигающие.

3) Подавленные.

4) Адаптеры.

5) Традиционалисты.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

- ориентация на цену (дорого-дешево);

- ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

- ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

- спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);

- новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

- ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Категории психографических групп:

1-й тип. «Выживающие» - 17 %. Главное – цена.

2-й тип. «Традиционалисты» - 9 %. Ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте.

3-й тип. «Стремящиеся» - 13 %. Ориентируются на цену и известность марки.

4-й тип. «Обыватели» - 18 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.

5-й тип. «Беззаботные» - 6 %. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок.

6-й тип. «Новаторы» - 14 %. Ориентируются на известность марки.

7-й тип. «Благополучные» - 10 %. Ориентируются на качество товаров.

8-й тип. «Достигшие успеха» - 13 %. Ориентируются на качество и известность марки.