- •Глава 1 предмет, метод и задачи курса «рекламная деятельность»
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Предмет и методологические основы курса
- •1.3. Межпредметные связи курса
- •Глава 2 история возникновения и развития рекламы
- •2.1. Реклама в государствах Древнего мира
- •2.2. Развитие рекламы в Западной Европе и сша
- •2.3. Реклама в России
- •Глава 3 социально-психологические основы рекламы
- •3.1. Реклама как метод управления людьми
- •3.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
- •3.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя
- •Глава 4 основные средства маркетинговых коммуникаций
- •4.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
- •4.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.3. Коммерческая пропаганда
- •4.4. Стимулирование сбыта
- •4.5. Личная продажа
- •Глава 5 правовое регулирование рекламной деятельности
- •5.1. Роль Федерального закона «о рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью
- •5.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
- •5.3. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу
- •5.4. Кодекс рекламной практики
- •Глава 6 классификация рекламных средств
- •6.1. Основные признаки классификации рекламных средств
- •6.2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
- •6.3. Выбор рекламных средств
- •Глава 7 рекламные средства и их применение
- •7.1. Реклама в прессе
- •7.2. Печатная реклама
- •7.3. Аудиовизуальная реклама
- •7.4. Радио- и телереклама
- •7.5. Выставки и ярмарки
- •7.6. Рекламные сувениры
- •7.7. Прямая почтовая реклама
- •7.8. Наружная реклама
- •7.9. Мероприятия паблик рилейшнз
- •7.10. Компьютеризированная реклама
- •I. Реклама в прессе:
- •8.2. Художественное оформление рекламных объявлений
- •8.3. Выбор средств распространения рекламы
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Глава 9 организация рекламы в магазине
- •9.1. Внешняя реклама магазина
- •1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
- •9.2. Интерьер магазина как средство рекламы
- •9.3. Рекламные мероприятия в магазине
- •9.4. Витрины как средство рекламы
- •9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп
- •Глава 10 рекламная деятельность оптовых и производственных предприятий
- •10.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий
- •10.2. Рекламная деятельность промышленных предприятий
- •10.3. Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
- •Глава 11 организация паблик рилейшнз на предприятии
- •11.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз
- •11.2. История развития паблик рилейшнз
- •11.3. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
- •11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
- •11.5. Отношения предприятий с потребителями
- •11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз
- •Глава 12 организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг
- •12.1. Рекламные агентства и их функции
- •12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
- •12.3. Планирование рекламной работы на предприятии
- •12.4. Организация и планирование рекламных кампаний
- •Глава 13 товарные знаки
- •13.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы
- •13.2. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним
- •13.3. Порядок регистрации товарных знаков
- •13.4. Коллективный знак
- •13.5. Использование товарного знака
- •13.6. Передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака
- •Глава 14 эффективность рекламной деятельности
- •14.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
- •14.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы
- •Краткий словарь терминов
- •Литература
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
Газеты |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
Радио |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок |
Представление только зву-ковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически: Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Отобранные средства рекламы |
Месяцы |
|
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 |
Газеты... |
|
Радио... |
|
Телевидение... |
|
Журналы... и т. д. |
|
Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.