Тема 2 Логистические каналы и сети в распределении

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используется термин «канал распределения». Традиционно большинство зарубежных и отечественных исследователей рассматривают канал распределения как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:

1. необходимости и возможности экономии финансовых средств при распределении продукции;

2. развитии производства за счет сэкономленных средств;

3. организации продажи товара более эффективным способом;

4. увеличении объемов реализации и на более доступной продаже товара на целевых рынках.

5. Организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

6. маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

7. стимулирование сбыта;

8. взаимодействие с потенциальными покупателями;

9. изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

10. организацию связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

11. планирование и организацию системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

12. финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

13. компенсацию возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор того или иного участника канала распределения представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала распределения к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

От выбранного канала зависит скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

В зависимости от числа посредников в системе распределения устанавливается уровень канала, в качестве которого может выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция интегрированной цепи поставок в логистике ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства и соответствующих издержек, а с другой — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой - производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

В литературе по логистике наряду с данным термином, используются также категории «логистический канал» и «логистическая цепь» («цепь поставки», «цепь распределения»).

Логистический канал определяется как частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщиков, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении.

Логистическая цепь – линейно-упорядоченное множество физических и/или юридических лиц (поставщиков, посредников, перевозчиков и др.), непосредственно участвующих в доведении конкретной партии продукции до потребителя.

Анализ данных определений позволяет сделать вывод о том, что логистическая цепь является подмножеством логистического канала, т.е. принципиальная разница заключается в уровне агрегирования звеньев в цепи и канале. В частности, канал не является линейно-упорядоченным множеством звеньев логистической системы и имеет эшелонированную (ветвящуюся) структуру.