1-60_GOSY_OF

11 Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования ПР-кампаний: структура, технологии анализа, результаты. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: Ситуационный анализ  Анализ возможностей  Маркетинговые цели  Маркетинговая стратегия  Бюджет маркетинга Ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить . Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами . Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов "strengths, weaknesses, opportunities и threats", т.е. "сила, слабость, возможности и угрозы") выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы . SWOT-анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия.В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" .Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности .Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий"Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура. Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

12. Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты.Позиционирование» (от англ. Position – положение, нахождение, позиция) – положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного целевым аудиториям образа, имиджа. Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги.Объектами позиционирования могут быть персона, либо новый товар. П. относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и П не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.П осуществляется в сознании потребителей. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (цена, каналы распределения, уровень сервиса) и имиджа. П базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:1) воздействие П на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.2) Выгоды или свойства, на которых строится П, должны быть притягательными для целевых потребителей. 3) П должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. 4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Учитывая, что имидж - «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.

13.Предмет ПР-коммуникаций как средство решения задач инициатора кампании. Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция «Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»). PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирова­ние, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том, чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру.Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы.Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.

14. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования. Имидж – это совокупнсть ряда переменных, с преобладающей над формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а так же ключ к успеху в правильности концепции развития ПР.Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание.Имидж фирмы возникает как часть нематериальных активов организации при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.В случае формирования имиджа организации, как и для создания имиджа отдельных людей, используется техника позиционирования. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае формирования имиджа организации. Составляющие имиджа 1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. Направления исследования имиджа организации :1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура). 2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура) Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Основные составляющие имиджа организации: 1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы. 2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли. 3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа. 4. Продукция. Понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии с структурой запросов потребителей. 5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована. 6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании. 7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж. 8. Культура и компетентность управления

15. Бренд как предмет и результат PR-технологии: функции, структура, технологии формирования. Бренд – образ марки, товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а также внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории. Брендменеджмент – стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).Брендэворнес – знание торговой марки, осведомленность аудитории Брендлоялити – приверженность бренду. Идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, который стремиться создать и поддерживать производитель бренда.Основными характеристиками бренда являются: *основное его содержание; *ассоциации, которые вызывает товар у покупателя;* визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознании покупателя; *словестная часть марки; *паблисити – степень известности знакомой марки у потенциальных потребителей; *сила бренда; *стоимость; *индивидуальность; *стоимость продвинутости бренда. Не каждый товарный знак - это бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.Основные функции бренда:стремление к узнаваемости: памяти потребителей должен быть четкий образ товара, названия торговой марки должно вызывать у покупателя определенный ассоциативный ряд;поддержание конкурентоспособности: любой товар который претендует на звание бренда должен быть не просто узнаваемым он должен выделяться из множества других товаров.Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:1. Позиционирование на определенном сегменте рынка: соответствие лозунга стратегии;формулировка документов лидерства товара; определение аудитории и успешная коммуникация с ней;доверительные отношения с потребителями. Бренд можно позиционировать несколькими способами:1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от др-х 2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан 3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. 4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка . 2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей. 3. Разработка идеи бренда - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д. 4. Поиск имени бренда - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах. Законы управления брендом (по Эл Райс): 1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями. 2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму. 3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда. 4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ. 5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно. Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом. Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость. Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

№ 16.Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения. Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена. В мире символов достаточно часты переносы одних символизаций на другие. К примеру, мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" моделируется как "конь современности", притягивая к себе весь ассоциативный ряд, связанный с путешествиями и т. д. Выделяются важ­нейшие функции символа – мировоззренческо-познавательная, регулятивно-адаптив­ная и коммуникативно-информационная, которые имеют проявления в имидже. Так, первая функция символа как образной формы отражения действитель­ности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык. Вторая – позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории. Третья – состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиоти­ческие образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.Имиджмейкинг –это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.Имиджмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях. Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).

Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее – означаемое.Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует  созданию торговой марки, которую можно рассматривать как  результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).  С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя  от марки товара, а также лояльность к его производителю.Основные составляющие бренда: 1.Образ производителя, т.е. бренд как клеймо  в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя. 2.Образ товара, формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами. 3.Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов. Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете,  направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя  от производителя и его товара.Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: - в системе  социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя  публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе; -  ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят  функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания  выступает условием личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.