4.2. Концепция жизненного цикла товаров

Сторонники концепции жизненного цикла товара, которая появилась в 1966 г. считают, что на основе этапов такого цикла могут быть объяснены современные торговые связи между странами, в частности, при обмене готовыми изделиями. Согласно общему тезису теории жизненного цикла товара, продукт с момента появления на рынке и до ухода с него проходит ряд этапов (4 или 5, по мнению разных специалистов). Международное перемещение товаров происходит в зависимости от определенного этапа жизненного цикла.

Рис. 4. Жизненный цикл товара.

В своей доктрине Р. Вернон, Ч. Киндельбергер и Л. Уэльс обосновывают схему, по которой на этапе внедрения после выявления потребности в продукции осуществляется разработка нововведения, организуется производство и налаживается сбыт нового товара внутри страны, начинается его экспорт. Для этапа внедрения характерна повышенная трудоемкость изделия. Переход к крупносерийному производству происходит в дальнейшем по мере усовершенствования технологии и освоения новых видов оборудования. Это, кстати, объясняет относительно больший удельный вес в экспорте высокоразвитых стран, в частности США, трудоемких товаров, что обусловило упомянутый «парадокс» Леонтьева.

На этапе роста, помимо увеличения объема продаж на внутреннем рынке, расширяется экспорт из страны нововведения, усиливается конкуренция, проявляется тенденция повышения капиталоемкости производства, создаются предпосылки для организации и развития производства за рубежом, сначала в развитых, а затем и в других странах.

На завершающей стадии некоторые конкуренты начинают снижать цены. На этапе зрелости производство осуществляется уже во многих странах, в том числе развивающихся, начинает ощущаться насыщение рынка прежде всего в стране нововведения, стабилизируется спрос, усиливается роль ценовой политики, достигается высокая стандартизация, свойственная крупносерийному производству, вовлекаются менее квалифицированные ресурсы труда. Складываются условия масштабного производства в развивающихся странах, с последующим вывозом в страны нововведений. Это можно проиллюстрировать на производстве телевизионной техники, компьютеров, продукции радиоэлектроники и т. п.

Наконец этап упадка, который с международных позиций характеризуется сужением рынка в развитых странах, большей концентрацией производства в развивающихся странах. Определенная часть рынка в странах нововведений, ориентированная на данную продукцию, удовлетворяется за счет импорта. Крупнейшие компании развитых стран начинают производство и продвижение на рынок новых более совершенных товаров. (Вовлечение в теорию ЖЦТ международного аспекта предопределяет удлинение жизненного цикла продукции, достаточно четко объясняет внешнюю торговлю технологически сложными изделиями; но она менее применима в случае элитарных, особо дорогостоящих товаров.)

Эта теория как бы закрепляет международные технологические преимущества высокоразвитых стран. В последних трактовках международного преломления теории ЖЦТ в качестве варианта жизненного цикла рассматриваются нововведения, не только ориентированные на обеспеченного потребителя, но и связанные с экономией некоторых видов естественных ресурсов (земли, сырья и топлива).

Теория жизненного цикла товара позволяет объяснить, почему страна, прежде экспортирующая товар, отказывается от производства и начинает его импор­тировать.

1. стадия: внедрения — разработка нововведения, организуется производство и налаживается сбыт нового товара внутри страны, начинается его экспорт.

2. стадия: рост — помимо увеличения объема продаж на внутреннем рынке, расширяется экспорт из страны нововведения, создаются предпосылки для организации и развития производства за рубежом, сначала в развитых, а затем и в других странах.

3. стадия: зрелость — период насыщения, стандартизации; товар уже не является новинкой и требуется поддерживать производство этого товара со снижением издержек (товар уже могут производить работники средней квалификации). Производство переносится из страны-экспортера в страну-потребитель, где используется фактор дешевизны рабочей силы. Т.о.производство осуществляется уже во многих странах, в том числе развивающихся,

4. стадия: умирание (спад) — чаще всего появляется новый товар в стране инвесторе, который заменяет данный товар. Складываются условия масштабного производства в развивающихся странах, с последующим вывозом в страны нововведений.

Рис. 5. Международная торговля и теория ЖЦП

4.3. Теория конкурентных преимуществ страны Майкла Портера

Дальнейшее развитие на качественно новой основе теория сравнительных преимуществ получила в трудах известного американского экономиста Майкла Портера. В 1991 году он издал сочинение под названием «Конкурентные преимущества стран» (в русском переводе «Международная конкуренция»), в котором сформулировал свою теорию конкурентных преимуществ.

Факторы, обусловившие появление теории конкурент­ных преимуществ:

1. произошли реальные изменения в мировой экономи­ке и международной конкуренции, в силу чего прежняя классическая теория не способна была охарактеризовать конкурентные преимущества;

2. произошли изменения в технологиях;

3. появились новые индустриальные страны;

4. произошла интернационализация производства (фирмы стали использовать преимущества не только той страны, в которой они базируются, но и тех стран, где находятся их финансы).

Среди основных проблем теорий внешней торговли находится совмещение интересов национальной экономики и интересов фирм, участвующих в международном товарообороте. Это связано с тем, как отдельные фирмы конкретных стран получают конкурентные преимущества в мировой торговле некоторыми товарами, в конкретных отраслях.

На основании анализа обширного статистического материала, охватившего около 100 отраслей восьми промышленно развитых стран. М. Портер создал оригинальную теорию конкурентного преимущества страны. Центральное место в его концепции занимает идея так называемого национального ромба, раскрывающего четыре главных свойства

Он исходит из того, что « ... в современных условиях значительная часть мировых товарных потоков связана не с естественными, а с приобретенными преимуществами, целенаправленно формируемыми в ходе конкурентной борьбы». Приобретение или утрата фирмой конкурентных преимуществ зависит от двух основных факторов: от конкурентной стратегии и от соотношения так называемых детерминантов конкурентных преимуществ.

Что касается конкурентной стратегии, то правильный её выбор по Портеру должен обеспечить фирме преимущество перед другими фирмами отрасли в конкурентной борьбе внутри страны. Для успеха на мировом рынке необходимо соединение правильно выбранной стратегии фирмы с конкурентными преимуществами страны, которые в свою очередь определяются:

• обеспеченностью факторами производства;

• параметрами внутреннего спроса на продукцию данной отрасли;

• наличием в стране конкурентоспособных отраслей-поставщиков;

• национальными особенностями стратегии, структуры и соперничества фирм.

Эти детерминанты образуют так называемый национальный «ромб».

Рис 5. Детерминанты конкурентных преимуществ

Страна располагает конкурентным преимуществом только тогда, когда обладает не одним, а всеми элементами ромба.

Основные детерминанты конкурентных преимуществ:

I. Факторные условия — наделенность страны (фир­мы) следующими факторами производства:

• людские ресурсы — количество, квалификация и стоимость рабочей силы, норма рабочего времени, трудовая этика;

• физические ресурсы — количество и качество по­лезных ископаемых, воды, земельных участков, лесных ресурсов, ресурсов гидроэнергетики и т. д., географическое положение и климатические усло­вия страны;

• инфраструктура — транспортная система, систе­ма связи, почтовая связь, система коммуникаций, здравоохранения и т. д.;

• ресурс знаний — ресурсы, которые концентриру­ются в институтах и университетах, а также в на­учно-исследовательских институтах, банках дан­ных;

• денежные ресурсы — капитал, который может быть направлен в производство.

Факторы можно в свою очередь разделить по степени развитости и специализации.

По степени развитости факторы делятся на:

• основные — это некая данность, которая не имеет су­щественного значения для завоевания конкурентного преимущества, они создают конкурентные преимуще­ства низкого ранга (например, природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированный и полуквалифицированный труд, дебетовый капитал и т. д.);

• развитые — это факторы, которые создают устойчи­вые конкурентные преимущества высокого ранга (например, современная инфраструктура, обмен ин­формацией, высококвалифицированные кадры, ис­следовательские отделы учреждений и т. д.).

По степени специализации факторы делятся на:

• общие — универсальные факторы (например, систе­ма транспортных коммуникаций, персонал с высшим образованием, дебетовый капитал и т. д.);

• специализированные узкоквалифицированный персонал, инфраструктура специализированных отраслей, базы данных узкой специализации. При­чем развитые факторы могут эволюционировать в специализированные.

II. Условия спроса представлены тремя составляющими:

1. структура внутреннего спроса;

2. величина и характер роста внутреннего спроса;

3. интернационализация спроса.

На структуру внутреннего спроса, в свою очередь, воздействуют следующие факторы:

• сегментная структура рынка — структура населения по возрастному, половому признаку, месту прожива­ния, удельному доходу и т. д.;

• требовательность и разборчивость потребителей — чем более требователен потребитель, тем более раз­вита товарная структура;

• предполагаемые потребности покупателей — если в одной стране потребность в каком-нибудь товаре опе­режает потребность в этом же товаре в другой стране, то эта страна будет располагать конкурентным пре­имуществом, поскольку фирма должна уловить по­требность в этом новом товаре.

Влияние величины и характера роста внутреннего спро­са определяется по следующим показателям:

• емкий рынок — позволяет использовать эффект масш­таба;

• расширение рынка — дает возможность для развития технологий;

• насыщение рынка — подвигает фирмы на экспорт, стимулирует обновление товара.

Интернационализация спроса является важным факто­ром при завоевании конкурентного преимущества, по­скольку:

• мобильные покупатели, то есть граждане данной страны, посещающие многие страны мира, требуют тех же стандартов, услуг и товаров, которые присущи внутреннему рынку их государства;

• развитие ТНК ведет за собой интернационализацию торговли, заставляет фирмы выходить на внешний рынок, а также дает возможность использовать миро­вой опыт;

• влияние фирмы на запросы зарубежных покупателей способствует тому, что зарубежные потребители, жи­вущие продолжительный период времени в данной стране, «тянут» за собой спрос на те товары, к кото­рым они привыкли на родине.

Имеет также важное значение так называемый эффект демонстрации — фирмы других стран стараются перенять у страны (фирмы), имеющей конкурентное преимущество, опыт производства, особенности менеджмента, маркетинга и т. д., чему способствуют многочисленные выставки, ярмар­ки, распространение буклетов, каталогов.

III. Родственные и поддерживающие отрасли — высо­кое развитие смежных отраслей стимулирует и является базой для развития данной отрасли. Конкурентные пре­имущества, в конечном итоге, складываются у кластеров смежных отраслей.

Поддерживающие отрасли — это отрасли-поставщики, т. е. отрасли, имеющие связи с производителями при по­ставке комплектующих изделий, полуфабрикатов и т. д.

Следовательно, если поставщики будут также динамич­ны, как и потребители их товаров, если они будут вести ис­следования, стремиться к прогрессивному изменению структуры производства, выпуску современной продукции, то это будет давать результаты и для фирмы-потребителя. Соответственно, это оказывает положительное воздействие на конкурентные преимущества фирмы-производителя.

Родственные отрасли — это отрасли, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процес­се формирования цепочки ценностей, а также отрасли, име­ющие дело с взаимодополняющими технологиями (напри­мер, производство фотоаппаратов и пленок, производство компьютеров и программного обеспечения).

IV. Стратегия фирмы, ее структура и конкуренты -наличие мотивации и эффективной структуры делает воз­можным создание и удержание конкурентного преимуще­ства, а борьба с конкурентами стимулирует это.

Стратегия фирмы оживляет, реализует все предшеству­ющие детерминанты. Насколько рационально управление фирмой, настолько структура фирмы соответствует нацио­нальному менталитету.

На определение стратегии фирмы и удержания конку­рентного преимущества влияют следующие факторы:

• цели, к которым стремятся люди и управленцы — если в стране эти цели совпадают с источниками конкурен­тного преимущества, то эффект значителен;

• структура собственности — естественно, что у крупной компании одни интересы, у мелкой — другие;

• индивидуальные цели — важную роль имеет система вознаграждений, поощрений, мотивов, социальные ценности, ориентация на труд, отношение в обществе к богатству;

• влияние национального престижа и национальных приоритетов — некоторые отрасли благодаря сложив­шейся конъюнктуре рынка могут быть негласно объявлены национальными отраслями, соответствен­но, сюда будет стремиться попасть более квалифици­рованная часть населения (национальный престиж);

• конкуренция на внутреннем рынке — ни одна фирма, завоевавшая лидерство на мировом рынке, не достигла его, не побеждая прежде всего на внутреннем рын­ке. Если существует конкуренция внутри, и данная фирма является лидером, то, естественно, на внешнем рынке она также стремится к лидерству. Следова­тельно, внутренняя конкуренция обеспечивает фирме будущее конкурентное преимущество на внешнем рынке.

Особые детерминанты конкурентных преимуществ:

I. Случай или случайные события, благодаря которым может произойти изменение в конкурентном преимуществе (усиление или утрата). При этом, как правило, ни фирма, ни национальное правительство не могут избежать определенных ситуаций, таких как:

• результаты изобретательства;

• крупные технологические сдвиги;

• революционное производство;

• резкое изменение цен на ресурсы;

• значительные изменения на мировых финансовых рынках (валютные курсы);

• всплеск мирового или местного спроса;

• политические решения зарубежных правительств;

• войны и т. д.

II. Государство или правительство способны:

• усиливать факторные условия;

• увеличивать спрос;

• содействовать организационным формам поддержи­вающих отраслей;

• формировать конкурентную среду.

Детерминанты образуют комплексную систему (взаимосвязанные отношения, находящиеся в процессе постоянного развития). Действуя друг на друга, детерминанты усиливают эффект друг друга, следовательно, усиливают­ся конкурентные преимущества.

Кластер — взаимосвязанная группа родственных отраслей. Он образуется благодаря вертикальной интеграции (покупатели-поставщики), а также горизонтальной интеграции (общая технология, используемая в отрасли, по­средники, клиенты). Как правило, если какая-либо отрасль в стране обладает конкурентным преимуществом на миро­вом рынке, то она как локомотив вытаскивает близкие ей отрасли. Факторы, содействующие образованию кластеров — это факторы, которые содействуют развитию информацион­ного обмена, такие как личные взаимоотношения сотрудни­ков фирмы, циркуляция информации в научных обществах, географическая близость фирмы и нужных отраслей, со­впадение целей.

Серьезным стимулом является достаточная конкуренция на внутреннем рынке. Искусственное доминирование с помощью государственной поддержки — негативное решение, приводящее к растрате и неэффективному использованию ресурсов. Теоретические посылки М. Портера послужили основой для выработки рекомендаций на государственном уровне по повышению конкурентоспособности внешнеторговых товаров в Австралии, Новой Зеландии и США в 90-х гг