5. Инструментарий для проведения контент-анализа
Контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой информации с последующей статистической обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берельсоном. 4
Сущность метода состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.
В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:
1. Выявление смысловых единиц контент-анализа. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования;
2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета;
3. Процедура подсчета. 5
Контент-анализ как метод исследования строится на трех основных принципах:
системность;
объективность и формализованность;
измеримость.
Системность – это степень достоверности результатов контент-анализа, которая напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.
Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен «без гнева и пристрастия», т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий.
Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами.6
Объект: популярные Интернет-сообщества.
Предмет: факторы популярности Интернет-сообществ.
Цель проведения контент-анализа: выявление факторов популярности Интернет-сообществ (на примере «Социальной сети «Вконтакте»)
Генеральная совокупность
В социальной сети «Вконтакте насчитывается около 28,7 млн. сообществ, 22,5 млн. из которых «группы», 1,7 млн. «публичные страницы», 4,5 млн. «встречи»
Выборка
Размер выборки при доверительной вероятности 85%, доверительном интервале 7% составляет: 100 сообществ.
Следующим шагом в составлении программы проведения контент-анализа является построение категорий.
Создание системы категорий состоит из двух этапов:
идентификация интересующих нас категорий
создание для них списка характерных измерений.
Идентификация категорий
Для проведения данной процедуры необходимо идентифицировать все содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности рассматриваемых объявлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и выдвинутыми гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент-анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категорий к исследуемым проблеме и содержанию объявлений.
В предыдущей главе мы выяснили, что, по мнению разных исследователей, является факторами популярности Интернет-сообществ.
Жесткая система управления Интернет-сообществом.
Поддержание традиций в Интернет-сообществе.
Осознание принадлежности к Интернет-сообществу, наличие общего духа
Ориентация на интересы участников, а не рекламодателей.
Внимание организаторов к Интернет-сообществу.
Умеренный контроль над Интернет-сообществом.
Добавим сюда те факторы, которые назвали модераторы Интернет-сообществ:
Контент (содержание), количество статей
Тематика
Дизайн
Орфографические и грамматические ошибки
Реклама
Создание размерностей категорий
На данном этапе каждая категория развертывается во множество размерностей, ее определяющих. Кроме того, неизбежно устанавливаются правила, по которым будет происходить измерение категории после определения ее размерностей. Размерности категорий могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно, что они могут быть различных типов. Главное, чтобы они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию.
Количество размерностей должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. При создании единой системы категорий и размерностей приходится руководствоваться тремя банальными вещами, о которых не вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравым смыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.