Упаковка как часть маркетинговой оболочки товара

Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки.

В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut».

Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого бренда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.

Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную.

Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара

Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке.

Упаковка как средство коммуникации с потребителем должна участвовать в создании уникального и привлекательного образа продукта, а также служить средством идентификации данной марки среди товаров, близких по назначению, качеству и цене.

Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную:

• помочь потребителю быстро и точно распознать марку товара среди большого количества аналогичной продукции;

• передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда;

• привлекать и удерживать потребительское внимание, поддерживать контакт бренда с потребителем.

В данном месте рассмотрен товар, представленный на рынке. Характеристика инновационным продуктам и услугам будет дана ниже в этом же разделе.

Сервис как фактор роста ценности товара53

Сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Сервис делится на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный. (Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Москва, «Юнити», 2001 – с.609).

Товары по времени своего использования делятся на товары длительного пользования и товары разового пользования.

Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, механические инструменты, одежда.

Товары разового пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

Сервисного обслуживания в основном требуют товары длительного пользования.

Сервисное обслуживание является неотъемлемым элементом товарной политики. Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный – покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжение их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, капитальным ремонтом и т.д.

В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и совершенствование работы специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских и т.д. В техническое обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Сервисное обслуживание может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Сервисное обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д. (Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Москва, «Юристъ», 2003 – с.199). Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров. Предоставляемые сервисные услуги делают товар в глазах покупателя более привлекательным, следовательно – сервис является фактором роста ценности товара.

После своего использования товары подвергаются утилизации или переработке.

Переработка (вторичная переработка, рециклинг - от английского recycling, рециклирование и утилизация отходов) — повторное использование или возвращение в оборот отходов производства или мусора. Наиболее распространена вторичная, третичная и т. д. переработка в том или ином масштабе таких материалов, как стекло, бумага, алюминий, асфальт, железо, ткани и различные виды пластика. Также с глубокой древности используются в сельском хозяйстве органические сельскохозяйственные и бытовые отходы.

К видам вторичного сырья относятся: макулатура (бумага, картон, газеты, текстиль, TetraPak); стекло (стеклотара, стеклобой); металлолом (чёрный, цветной, драгоценный); химикаты (кислоты, щёлочи, органика); нефтепродукты (масла, битум, асфальт); электроника (изделия, платы, аккумуляторы, ртутные лампы, провод); пластмассы (пэт, пвх, пвд, пнд); резина (шины, резина); биологические (пищевые отходы, жиры, ассенизация); древесина (сучья, стружка, листья); строительные (кирпич, бетон); сточные воды.

Цель переработки отходов состоит, во-первых, в том, что ресурсы многих материалов на Земле ограничены и не могут быть восполнены в сроки, сопоставимые со временем существования человеческой цивилизации; во-вторых, попав в окружающую среду, материалы обычно становятся загрязнителями; в-третьих, отходы и закончившие свой жизненный цикл изделия часто (но не всегда) являются более дешевым источником многих веществ и материалов, чем источники природные.