Тема 7. Маркетинговые исследования

Инструментарий исследования рынка⁷²

Одним из важнейших элементов маркетинга как действующей системы является исследование рынка (marketing research). Оценка состояния рынка дает представление о характере взаимосвязи производителей и потребителей. Поэтому задачей маркетинга является, прежде всего, комплексное исследование рынка, которое служит источником информации для принятия эффективных управленческих решений. Согласно одному из наиболее распространенных определений, которое дано Американской ассоциацией маркетинга, «исследование рынка есть систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг"⁷³.

Каждый бизнесмен по своему проводит маркетинговые исследования. Например, американский промышленник Сайрус Маккормик развивал новаторский маркетинг и распространение оборудования, что помогает ему сделать компанию успешной. Но отцом американских исследований рынка считается Чарлз Парлин.

Соединенные Штаты становятся лидером в исследованиях рынка.

Вставка 174 Краткая хронология становления исследований рынка в сша75

Можно условно выделить 5 стадий.

До 1905 года: Применение исследовательских технологий к проблемам рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.

1879 г. Компания N.W.Ayer & Son, пытаясь «подогнать» предложенный график рекламирования под потребности Nicolas-Shepard Company (производитель сельхозтехники), связывается с должностными лицами и издательствами по всей стране с просьбой предоставить ему информацию об ожидаемом урожае зерна. В результате составляется еще «сырой», но уже официальный обзор рынка по штатам и округам. Это можно считать первой известной попыткой проведения маркетингового исследования в США.

1905-1919: Становление организованных форм анализа информации о рынке.

В 1906 году W. K. Kellogg создал известную и сейчас компанию Kellogg Company по производству продуктов питания. Чтобы сделать свою продукцию известной и популярной, он в течение первого года работы раздал бесплатно четыре миллиона коробочек кукурузных хлопьев Toasted Corn Flakes, а в июле 1906 года для рекламы этого товара купил страницу в популярном журнале Ladies Home Journal. Менеджеры начали регулярно получать отчеты о читаемости журнала, а продажа кукурузных хлопьев выросла с 33 коробок до 2900 в день. В 1908 году компания не могла удовлетворить всех запросов покупателей, и в ряде ведущих журналов страны было опубликовано полностраничное объявление "Пожалуйста, на тридцать дней прекратите есть Toasted Corn Flakes". Даже в течение Великой Депрессии производство и продажа продукции Kellogg росла. В 1908 году рекламное агентство Lord & Thomas запустило мощную рекламу фирмы Sunkist, продававшей цитрусовые. В частности, газета Des Monues Register штата Айова провела кампанию "Неделя апельсинов в Айове". Фирма Sunkist и сейчас является одним из ведущих в мире производителей цитрусовых.

1919-1930: Структурирование исследование рынка.

В 1926 году была образован American Market Research Council, а исследование, проведенное государственной организацией - U.S. Department of Commerce, - в 1927 году, стало мощным импульсом для использования опросов и выборочной техники. В 1928 году Джордж Гэллап провел первый зафиксированный опрос читателей.

1930-1945: Совершенствование и укрепление позиций исследований рынка. Проблемы исследований рынка начинают привлекать внимание академических ученых.

Опыт проведения полевых исследований рынка был перенесен Д.Гэллапом, А.Кроссли и Е. Ропером в сферу изучения общественного мнения. Технологии двух этих исследовательских направлений начали развиваться параллельно. В 1936 году были созданы два ведущих профессиональных журнала: The Public Opinion Quarterly и The Journal of Marketing.

В это же время создаются первые европейские компании, в том числе GfK.

К середине века МИ использовались уже очень широко.